法律为什么很玄学?法律条文看起来很简单，仔细想想却很不明白，再想一想好像有点道理。哪有什么“一文读懂〞“一图读懂”?法律的尽头是玄学。

　　今年年初，商标“撤三”制度经历了一次前所未有的大调整。从代理机构陆续接到补正通知，到要求申请人及代理机构提交承诺书，再到明确界定恶意撤三行为，一系列新规定密集出台。这背后的深层原因是：原本旨在清理“注而不用”的闲置商标、盘活商标资源的“撤三”制度，迫于商标资源的有限性，渐渐被演变为清除在先权利障碍的“优先选项”。

　　所谓的商标“撤三”制度，是指“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。”(《商标法》第49条)

　　对于商标权利人而言，证明其商标在三年期间内持续使用，往往是一项沉重的负担。而在互联网与移动应用深度渗透的今天，朋友圈、小红书、抖音等自媒体平台，早已成为小微企业和个体商户的经营主阵地——发布新品、承接订单、完成支付、安排发货，一整套商业流程都能在指尖完成，其中微信朋友圈更凭借低成本、高亲和力的特点，成为众多经营者开展商业推广的重要渠道。

　　一、微信朋友圈的特点

　　在互联网营销蓬勃发展的当下，微信朋友圈、小红书与抖音皆作为小微企业和个体商户的常用推广平台，然而，它们在公开性与封闭性上大相径庭。

　　微信朋友圈构建于熟人社交网络之上，存在封闭性的特点。其内容默认仅对添加的微信好友可见，即便发布时设置为“公开”，也只是对所有好友开放，并非面向全网的不特定公众。并且，微信严格限制陌生人查看朋友圈内容，即便开启“允许陌生人查看十条朋友圈”，也无法突破熟人社交的框架。同时，朋友圈缺乏类似抖音、小红书的算法推荐机制，内容传播基本依赖好友的点赞、评论与转发，难以像后两者那样凭借平台算法广泛触达陌生用户。

　　反观抖音、小红书等平台，具有半公开性特点。抖音、小红书都是以兴趣推荐为核心，默认用户发布的视频或者笔记全网可见，通过精准算法，能将视频或笔记推送给对相关内容感兴趣的海量不特定用户，即便互不关注，也不影响信息的获取与传播。

　　可见，微信朋友圈封闭性的特点，导致其传播范围局限于熟人圈子，这种公开性与封闭性的差异，使得微信朋友圈作为商标使用证据时饱受争议。

　　二、法院对朋友圈使用持谨慎态度的考量

　　对微信朋友圈发布的信息是否属于商标性使用的认定，在司法上经历了一段从普遍否定到零星突破的演变历程。回溯2022年之前的司法实践，对朋友圈发布的信息可以作为商标性使用多持否定态度。不同于民事判决中常有的详尽论述，涉及商标的行政判决往往措辞简练，对于关键证据和核心论点常常一笔带过。即便如此，从判决中为数不多的相关表述里，仍能窥见法院不支持将朋友圈发布的信息作为商标使用纳入有效证据范畴的主要顾虑：

　　第一，商标使用的真实性难以验核。尽管我国《民事诉讼法》早已认可电子证据的效力，最高人民法院《关于修改<关于民事诉讼证据的若干规定>的决定》第十四条也明确将“网页、博客、微博客等网络平台发布的信息”纳入电子数据范畴，但实践中，法院对朋友圈中商标的使用证据的认定始终顾虑重重。例如，(2023)京行终5394号判决指出“杨某某提交的QQ空间和微信朋友圈截图未经公证，真实性难以确认”;(2023)京行终808号判决认为“微信后台信息、微信朋友圈信息、聊天记录等，微信聊天记录中发送的相关图片系自制证据，聊天记录及朋友圈信息并不足以证明诉争商标在核定使用商品上的使用情况”。上述判决均直接表达了对朋友圈使用证据真实性的质疑。但问题随之而来：朋友圈中的商标使用证据一定要经过公证吗?公证的核心内容应聚焦于哪些方面?倘若商标权利人能够当庭通过手机展示其朋友圈的发布内容，其真实性是否仍应予以否定?

　　第二，商标使用的公开性边界存在争议。由于微信朋友圈仅对好友可见的特性，使其难以构成普遍意义上的公开场景，这也成为法院否定朋友圈作为商标性使用的常见理由。例如，(2023)京行终5394号判决认为：“QQ空间和微信朋友圈具有封闭性且涉及人员较少……不能构成商标法意义上的使用行为。”但问题在于，法律是否明确规定商标使用必须面向不特定公众进行宣传?从商业实践来看，盒马、山姆等会员店仅向会员开放经营，处方药广告仅限面向专业人士投放，上述均是向特定群体展示商标的典型场景，却并未被排除在合法使用范畴之外。那么，同样是针对有限人群的朋友圈的商标使用，为何难以认定为使用呢?不可否认，朋友圈宣传推广存在低成本甚至零成本的特性，确实可能使其成为“象征性使用”的温床。但仅因这种潜在风险就将朋友圈使用全盘否定，可能有失公允，毕竟在社交电商蓬勃发展的当下，朋友圈早已成为许多中小经营者拓展客源、维系用户的重要阵地，其商业价值与使用真实性不应被一概抹杀。

　　第三，商标使用证据链断裂。朋友圈中涉及商标的使用证据多为静态呈现，往往仅能展示带有注册商标的产品或服务的图片，但无法构成一条完整的商业推广与销售链条。因此，法院通常认为，仅凭单独朋友圈的商标使用行为，难以充分证明商标的实际使用状态。正如(2023)京行终7165号判决所指出的：“微信聊天记录、朋友圈截图及公证书等证据，没有相应的转账记录、销售合同……不能证明商品已进入实际流通领域。”

　　三、“羊博士”案和“欧诗曼”案件对朋友圈使用认定的突破

　　2023年9月27日，最高法院在(2023)最高法行再11号“羊博士”案中首次对朋友圈使用给予认可;2025年5月20日，北京市高级人民法院(2025)京行再11号“欧诗曼”案件再次确认了朋友圈中商标使用证据对抗撤三的效力。上述两个具有标志性意义的案件，对先前法院在朋友圈商标使用认定上的保守态度形成了突破，具体体现在以下三个方面。

　　第一，朋友圈中商标使用的证据采信。“羊博士”案和“欧诗曼”案中，商标权利人均采用了公证取证的方式，这使得其提交的朋友圈中的使用证据得到了法院的认可。在“羊博士”案中，最高法院明确指出：某食品公司“以公证书形式提供了公司多名工作人员的微信朋友圈记录，截图显示的发布日期、带有诉争商标商品的生产日期均在指定期限内”，由此认定该证据具有可采性。而在“欧诗曼”二审和再审中，商标权利人公证了“2016、2017年推广床上用品的朋友圈截屏”以及显示“订货对话”和微信转账的微信通话记录，这些朋友圈中商标的使用证据也因此被法院所采信。由此可见，法院在对朋友圈中商标使用证据的采信上，依然保持着较为保守的态度，即要求对朋友圈证据进行公证，且公证的事项较为全面，既包括微信账号的主体身份，以明确使用商标的主体;又包括商标、商品、生产时间和发布时间等具体内容，以此体现商标的实际使用情况。

　　第二，朋友圈中商标的使用应形成完整的证据链条。如果仅单独一次在朋友圈中宣传和使用商标，法院通常认为是偶然使用或“象征性”使用，难以认定为有效的商标使用证据。但当朋友圈的商标使用行为具备连续性，或者能与其他证据相互配合形成完整的证据链，足以反映商标使用全貌时，其证明的效力便会大幅提升。在“羊博士”案中，权利人提供的朋友圈发布记录涵盖了多名工作人员在不同时间的使用情况，清晰展现出通过朋友圈进行推广的商业模式，使得法院认可了其使用的真实性与持续性。“欧诗曼”再审案件中，商标权利人提供的“2016、2017年推广床上用品的朋友圈截屏”，与订货对话及微信转账记录形成了完整证据链条，各项证据相互印证，呈现出从推广到销售的完整商业链路，充分证明了商标在实际商业活动中的有效使用。

　　第三，朋友圈中商标的使用不再要求普遍公开。朋友圈的社交属性决定了其天然不具备向所有公众公开的特性，而法律也从未规定商标使用必须面向全体公众。“羊博士”案件的判决虽未正面阐述朋友圈触达公众的范围问题，但“欧诗曼”案件的判决开创性地提出了“相关公众”的概念，为这一争议提供了新的思路。该判决指出：“虽然微信朋友圈具有封闭性且涉及人员较少的特点，但微信朋友圈存在无限扩散的可能，仅以朋友圈属性和权限设定而否认商业与营销的公开性，用点赞、评论流量来量化商标使用行为，既是对2013年《商标法》第四十八条‘商标使用行为’的限缩，也与当下国内小微企业的市场经营实际不符。”进而，法院认定权利人提供的朋友圈中的商标使用证据“可以证明诉争商标所标识的商品已进入市场流通领域，为相关公众所感知、识别。”由此可见，在这两起案件中，法院一方面承认朋友圈触达公众的范围存在局限性，另一方面也认可商标使用的核心要求是使商品进入市场流通领域，而非必须触达全部公众，只要能被相关公众所认知，便可能构成有效的商标使用。

　　第四，“高度盖然性”标准的适用。在过往的“撤三”案件中，法院对朋友圈中商标的使用证据多持怀疑态度，因此对提交朋友圈使用证据的权利人提出了颇为苛刻的要求。然而，要求权利人的举证做到天衣无缝，不仅不现实，更不合理。朋友圈操作的简易性，本身就带来了证据固定的难题，要求依赖朋友圈进行推广的中小企业达到无懈可击的举证程度，显然缺乏法律上的合理性。《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第八十六条明确规定：“对负有举证证明责任的当事人提供的证据，人民法院经审查并结合相关事实，确信待证事实的存在具有高度可能性的，应当认定该事实存在。”这一“高度盖然性”的证据标准既适用于民事诉讼，也同样适用于商标行政诉讼中。

　　“羊博士”案再审判决对此作出了清晰阐释：朋友圈商标使用证据的认定，“应充分考虑企业经营活动的实际情况及商标使用的习惯、商标使用方式的差异性等实践状况，并不要求达到确定无疑或排除一切合理怀疑的程度，只需要达到高度盖然性的证明程度即可”。也就是说，若商标权利人提交的朋友圈的使用证据能够大概率证明商标使用行为的存在，那么质疑该举证的一方应当提供反证，否则需承担举证不能的不利后果。这一标准的适用，既减轻了权利人的举证负担，也更贴合小微企业的实际经营状况，为朋友圈中商标使用证据的认定提供了更合理的尺度。

　　四、朋友圈作为商标性使用的四个关键问题

　　虽然在“羊博士”和“欧诗曼”案件中，法院突破了朋友圈使用非商标意义上的使用这一观点，但这并不意味着朋友圈中对商标的使用证据就一定能被法院所接受。事实上，这两起案件中，法院所认定的是包括朋友圈中商标使用在内的一系列证据的组合，而非仅凭朋友圈中的商标使用这一孤证。根据前述分析，从“撤三”案件法院判决的相关表述和法律逻辑出发，通过朋友圈证明商标的使用需考虑以下因素：

　　第一，业务形态的适当性，即通过朋友圈证明商标的使用要与业务规模及形态相匹配。“撤三”制度并不会以“企业大小”作为评判标准，但提交的使用证据必须与权利人的经营规模、行业形态保持适当性。如果是个体经营或中小型企业，经常性地将朋友圈作为推广和销售渠道，这种情况较为合理;但如果权利人是大型企业或上市公司，一方面声称拥有全国连锁的规模、展现出行业领先的态势，另一方面却仅以极少数朋友圈展现的图片作为商标使用证据，可能会被认定为经营规模与商标使用证据不匹配。

　　此外，朋友圈中商标的使用也应当与业务形态相契合。如果相关业务是面向消费者(2C)，或是面对个体经营者(如汽配行业)，又或是具有强烈个人属性(如法律服务、室内设计)，则通过朋友圈进行推广宣传是相对合理的;但如果经营的业务是面向企业(2B)，且具有规模大、价格高的特点(如大型设备制造)，那么仅在朋友圈中宣传和使用商标就显得不太匹配。

　　第二，证明对象的完整性，即通过朋友圈证明商标的使用必须要展现完整的推广销售模式。在众多“撤三”案件中，法院反复强调，仅包含商品图片、商标标识的朋友圈截图仍属于“静态展示”，不足以说明商标已投入市场。完整的朋友圈中商标的使用证据不能是偶发的商品或服务展示，而必须形成完整的推广、销售全貌。既可以像“羊博士”案，呈现全面且持续的通过朋友圈开展推广的整体情况，也可以如“欧诗曼”案件中，辅之以符合交易习惯的私信询价、转账记录或快递单据，以此证明商标已作为“交易媒介”进行了商业性使用，而非仅仅作为“展示道具”进行象征性使用。

　　第三，触达对象的一致性，即朋友圈的受众需要与“相关公众”相一致。传统观念将“公开”等同于“不特定多数人”，但在“欧诗曼案件”中，法院将商标需要触达的受众定义为“相关公众”。例如，朋友圈仅对30名核心代理商可见，而这30人恰好是下游批发商，那么他们已构成“相关公众”;若朋友圈对500名好友可见，却无人互动且这些好友并非目标群体，则有可能被认为是“象征性扩散”。因此，考察商标在朋友圈中的使用是否构成商标性使用，朋友圈受众与商品目标市场的重合度是重要的考察尺度之一。商标权利人需要说明其朋友圈受众与商品及服务受众的重合度;如果朋友圈商标使用限定了展示范围，还需要说明该限定的合理性。

　　第四，提交证据的真实性，即采用适当措施或技术手段固定证据。电子数据存在易改动易删除的特点，出于谨慎考虑，法院一般会要求对证据进行公证。目前，在法院确认朋友圈证据的“羊博士”和“欧诗曼”案件中，商标权利人提交的朋友圈的使用证据都采用了公证形式。由此可见，公证是固定朋友圈证据的首选方式。不过，通常来说，公证成本较高，程序也较为复杂。在民事诉讼中，可信时间戳、区块链存证等替代性技术方案逐渐被法院认可和接受，这些证据形式在商标“撤三”案件中也应该得到认可。此外，微信聊天和朋友圈推送都属于P2P的通讯方式，其文档储存在手机终端，理论上而言，提交手机原始数据可以核验其真伪，包括是否存在篡改记录。所以，在提交微信聊天记录和朋友圈证据时，应注意保存原始载体，做好定期的备份。

　　五、结语

　　随着社交电商的深入发展，朋友圈等自媒体已成为小微企业生存经营的重要场景，商标在这类场景中的使用效力认定，本质上是法律对商业实践的回应。从早期的普遍否定到如今的零星突破，司法态度的转变既体现了对“商标使用真实性”的坚守，也暗含对数字时代经营模式的包容。

　　对于商标权利人而言，在朋友圈使用商标时，需有意识地围绕上述四个关键问题构建证据体系，既不盲目依赖单一渠道，也不忽视场景特性带来的举证难点。而对于司法实践来说，如何在防范“象征性使用”与认可“新型经营模式”之间找到平衡，如何进一步明确电子证据的采信标准，仍需在更多案例中探索细化。