确实，没有一家企业甘于始终为人作嫁衣。做自己的品牌，不仅仅是为了争取更大的利润空间，更是企业发展壮大的抱负所在。我们有理由对商标给予更多关注，因为无论品牌的培育是一个多么复杂而长期的过程，但一切都要从一个小小的商标开始。

　　近年来，浙江省嵊州市商标品牌建设工作成效明显，到2009年底，嵊州市已经拥有注册商标3143件，其中中国驰名商标16件，浙江省著名商标22件，日前还入围了2009中国商标发展百强县”。

　　在重视商标成为共识的当下，围绕商标所有权的争夺与保护，也在嵊州市时有发生。不少知名企业，包括丰利”、天乐”、雅士林”等等，都曾经发生过商标风波。探究这些个案可以发现，商标这件事，还有很多值得我们去了解和思考。

　　商标意识越来越强：厨具行业最突出

　　5月16日，喜欢请明星代言的嵊州厨具行业又传新消息：浙江帅丰电器有限公司与艺人海清签约，聘请其为品牌代言人。

　　凭着《蜗居》《媳妇的美好时代》等剧走红的海清，以其美丽、善良、上进和身处逆境却不放弃自己梦想的形象为观众所熟悉。帅丰”老总商若云介绍，海清为帅丰”投拍的集成环保灶电视广告大片也在北京应景开机，预计下半年在央视全面投放。

　　从长乐的电机作坊，到如今在全国市场中亮出品牌，帅丰”有着小企业都有的奋斗历程，也有着小企业并非都会具备的品牌眼光，十多年来，帅丰”注册的商标已经超过10个。而重视品牌，正是嵊州厨具企业一个非常突出的群体特征。

　　厨具产业衍生发展多年，在人们的总体印象中，厨具企业走的也是OEM之路。然而，近年来这种印象不断被街头越来越密集的厨具品牌广告所冲击，尤其是聘请明星代言的方式被众多企业复制后，嵊州厨具企业要自创品牌的集体表情，越来越鲜明。

　　由此，厨具业也成为商标发展最为活跃的行业。众多企业不仅在商标注册上十分踊跃，而且还想方设法争取各级认定，尤其是通过司法途径，成为不少企业常用的手法（认定驰名商标有两个途径，一是通过国家商标局或商标评审委员会行政认定；二是由设立知识产权庭的中级法院司法认定。根据后者，只要打赢商标侵权官司，就可以认定为驰名商标）。目前嵊州市的16件中国驰名商标，基本为厨具行业囊括。尽管相对于行政认定，司法认定门槛稍低，但对于这种途径的追捧，同样也反映了企业追求品牌知名度的迫切心情。

　　与厨具企业无论大小都在努力创牌的情况不同的是，领带企业对商标和品牌的重视明显不够。除了巴贝、麦地郎、宏达等几家大企业外，众多中小企业甚至有些名列三十强的企业多年来仍然在坚持着无商标、无品牌的经营状况。尽管这种现状与企业外向度有关，但相对于产业地位来说，服装领带行业在商标和品牌建设上还是滞后的。

　　5万元卖了康纳”：买”有时比注册”更划算

　　今年上半年，国内厨卫电器行业的知名品牌帅康”斥巨资推出了一个新品牌——康纳”。这一品牌产品主要有吸油烟机、燃气灶具、消毒柜、电热水器以及小厨宝，是一个专门为年轻人设计的厨电品牌，以20—35岁热爱生活、憧憬个性解放的新生代为消费对象。

　　当帅康”将康纳”这一品牌的宣传在国内全面铺开的时候，市民钱先生却有点傻眼了：这个商标不正是从我这里买去的那个嘛。钱先生原来也做过油烟机，康纳”就是他注册的商标。后来因为自己不经营，他就决定把商标转让掉。2009年，正当他已经找到买主的时候，另一个买家联系上了他，要求以5万元购买这个商标。这个价格超出了他的预期，钱先生自然是欣然答应了。

　　商标注册的风险很大，你甚至完全无法确定，这个商标是否可以成功注册下来。”共创商标事务所负责人钱森柯告诉记者，一个商标申请注册的过程，顺利的话也要两年以上，如果中途有变数，比如公示时遇到质疑等等，要等待的时间就更长，而且还没有成功的绝对把握。因此，新创品牌的企业有不少选择从商标持有人手中购买。在中国商标网上，已经和正在注册的商标都能够查询到，买家看中商标后就可以直接找到持有人去谈。当然，这其中也往往由中介出面，卖家对买家的情况往往不知情。就像钱先生，如果知道背后的买家是帅康，康纳”也许就不是5万元就会轻易出让的了。

　　目前不少经济相对发达地区如嘉兴、东阳等地的商标转让交易也十分红火。钱森柯表示，总体感觉嵊州企业商标买卖活跃度不高，几年来他帮助外地企业前来嵊州购买的商标超过十个，但嵊州企业去外地购买商标的只有福威重工”一个。

　　赢不了也输不起：纠结的商标官司

　　在嵊州市，企业的商标风波也时有发生，几年前记者也曾经关注过丰利粉碎”与德国企业的商标侵权之争。这一场官司持续数年，丰利直到2005年下半年才通过商标审查。而且就是在丰利成功注册后，仍然有人对此提出异议，可见商标之争的激烈程度。打官司费时费力，但不管怎么样，企业必须得全力应对，因为一旦输掉，就要面临经济赔偿，甚至还不是小数目。

　　而对于另一些企业来说，在商标官司中输掉，多年来在这个品牌上所投入的种种人力物力，都有可能白费。这份烦恼，嵊州市领带企业雅士林”有着切身体会。雅士林”的对手是远在广东的另一家企业——雅士利”。这个品牌虽然以奶粉著称，但它的商标注册范围囊括所有的45类商品，称为全类注册。早在2004年，它就被认定为中国驰名商标。根据国际惯例，驰名商标受到国家法律保护，任何与之相类似的商标很难注册。雅士林”正是因为这一层保护而受尽折磨。记者从工商部门了解到，雅士林”从2002年就提出商标注册申请，但由于雅士利”的质疑，直到2009年12月才拿到注册证书。几年中，雅士林”为此付出的精力难以估量，但这是一场输不起的争议，如果注册不成功，那么品牌培育也许只有从头再来了。

　　商标的独占性，决定了它同样也是一种资源，谁先注册就由谁持有。嵊州市也不乏在这方面做得十分到位的企业。国家商标法把商品分成45类，每一类都可以注册商标，而且互相不保护。因此，有的企业在注册商标时，不仅仅只限于自己当前所从事的产品范畴，像巴贝、麦地郎、佳友等都采用了全类注册，这不仅给企业跨行业经营准备了空间，而且还杜绝了相关纠纷的发生。

　　中华剑更名佳捷时的启示：一个商标决定将来

　　很多市民可能还记得，前几年电瓶车市场上有一个名为中华剑”的品牌，很受消费者青睐。但后来，这个品牌消失了，取而代之的是一个新的品牌——佳捷时”。为了让市场的认同从中华剑”转移到佳捷时”上来，佳捷时电瓶车还在挡泥板上印上了原中华剑改名为佳捷时”的字样。这一改名的背后，是中华剑”这一商标无法注册的无奈。商标法禁止将中华”两字使用在商标中，中华剑”之名自然也无法为法律所认可。而另一个令厂家无奈的是，这一名称无法被注册，却不妨碍使用。因此，几年来市场上出现了众多挂着中华剑”牌子的电瓶车，但都并非原厂家生产。

　　值得一提的是，目前嵊州市有一些企业十分注重国内品牌的宣传与投入，还投入巨资，请明星代言，但记者从中国商标网上查询后发现，有一家厨具企业今年为了品牌宣传投入巨资，但其商标却至今未注册。记者在调查时还发现，厦门也有一家企业在类似的厨具门类中也注册了同样的商标，而且已经在公示之中。对此，市工商局商标广告科工作人员也同样表示了担忧：一旦这家厦门的企业提出异议，那么这一商标何时能够成功注册，就很难说了。在这种前提下的大投入宣传，不能不让人捏把汗。

　　商标注册越早越好，等到你已经决定大规模展开品牌培育，商标还定不下来，那就十分被动了。”钱森柯告诉记者，常用汉字的组合也是有限的，现在全国这么多商标，要想个人家没使用过而且又不类似的名称很不容易。一旦为商标所牵制，企业经营发展的战略就会被打乱。

　　商标的这种资源独占性，也吸引了一些有心人的投资冲动。一位不愿意透露姓名的企业经营者告诉记者，十多年来他先后注册了近200个商标，至今高价卖出的有不少，从几万到几十万不等。近年来也时常有客户跟他联系，洽谈商标转让。尽管作为企业，商标的储备主要还是出于发展空间的考虑，但这200个商标的价值也十分可观。他笑称：这笔钱，我以后可以养老了。”

　　不让代理我就抢注你：境外商标注册也要趁早

　　嵊州市工商局商标广告科科长徐永胜告诉记者这样一件事：一位巴基斯坦客商来到嵊州市一家厨具企业，要求代理他们的产品。但考虑到代理商比较小，企业没有答应。但这位代理商回去后，也许是出于被拒绝后的报复心理，把这家企业的品牌名称在巴基斯坦进行了注册。这一行动的后果是，这一品牌要再进入巴基斯坦就难了。

　　正是出于对境外市场的重视，近年来在境外注册的企业也越来越多。记者从工商局了解到，2009年全市境外注册的商标已经达到323个。运作最成功的当数三鼎工具”，目前公司以自有品牌销售的产品已经达到了总销售的30。另外很多企业虽然还没有运作自己的品牌，但商标注册早就已经开始，像福威重工、手牌、亿田等等。手牌葫芦目前正在着手马德里协定成员国的商标注册，老总陈树忠表示，现在很多国外品牌的产品在国内市场销售动辄上千，实际上也是国内厂家生产的，甚至跟手牌的产品也很相似。有的客户也问我们，为什么你们自己不做品牌？所以我们现在也有这方面的打算，商标要先注册下来，因为迟早要做自己品牌的。”