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品牌崇拜企业营销的终极目标

2008-06-23 来源:品牌日报 作者: 评论: 点击:
核心提示:崇拜英雄就是崇拜他所具有的道德价值和美感价值。英雄本是一种理想人物,范畴很广,行行有英雄。一群人或一个人所崇拜的英雄其实就是他们的或他的人生理想的结晶
崇拜英雄就是崇拜他所具有的道德价值和美感价值。英雄本是一种理想人物,范畴很广,行行有英雄。一群人或一个人所崇拜的英雄其实就是他们的或他的人生理想的结晶。人生理想如英勇智慧等等之类,都是抽象概念,而人们心理习性常常倾向于可以捉摸的具体事例。英雄就是抽象的人生理想所要实现的具体事例,他像一幅图画,大家都可以指着它对自己说:像那样的人物才是我们所应该羡慕和追随仿效的!。比方说到智勇双全的理想,一般人都比较模糊,没有什么具体的标准,不好学习,不好模仿,也不好付诸实践去崇拜,但是要转化为一个具体的人物如毛泽东、鲁迅、孙中山、杰克.韦尔奇这样有血有肉的伟人,人们心理就亮堂多了,知道怎样去学习、去崇拜了,知道怎样去实现自己的人生理想。
    
    由此笔者由英雄崇拜联想到了品牌崇拜,由抽象概念的力量想到了具体意象的力量。什么是品牌?品牌不单单是知名、著名、驰名的牌子、商标,它是要经过时间的积累、爱心的积累、智慧的积累从而在消费者脑海中形成的一种理念一种意识。品牌是企业发展的最大资产。企业的品牌如同储蓄的户头,你不断通过时间的累积其价值便可尽享其利息。
    
    笔者认为,对于消费者而言,成功的品牌也会在广大消费者心目中有一种崇拜的心路历程。因为品牌即人,成功的、个性化的、人格化的品牌,不能不令人崇拜。好的成功的品牌如同人一样,具有一种有时只能意会不可言传的包容心,甚至它能宽慰人心,显示一种积极向上的美好的价值观和道德意识。
    
    那么,如何塑造品牌崇拜的心路历程呢?
    
    首先,要紧紧抓住品牌塑造所必需的具体的、个性的、生机的意象的力量,来猛袭消费者的心智。在消费实践活动当中,消费者往往运用感官多于运用理智,也就是先知后理,先是感性认同,后是理性认同,总而言之,消费者的心智总是由具体达到抽象。明白了这个原理之后,如果品牌概念创造出来了,就需要围绕这个概念做足文章,让概念化的品牌插上联想的翅膀飞向人间。换言之,整合营销传播资源,拉近品牌与消费者的心灵距离,就需要运用一系列具体的、有个性的、有文化内涵的、有生机的意象,猛袭消费者的心智。这一点真功夫就做的比较到位。真功夫是一个品牌概念,但这个真功夫的品牌长得什么样呢?真功夫的品牌个性如何呢?这个时候,真功夫就傍了中国功夫的文化内涵,不自觉的选择其中国的功夫巨星李小龙作为品牌形象代言人,这样,真功夫品牌就有很强的艺术感染力和人格感化力,消费者就容易从心理上认同这个品牌,甚至乐于为这个品牌做出奉献。
    
    其次,时间的积累,爱心的积累,沟通的积累、智慧的积累,是塑造品牌崇拜所必须经过的四个心路历程。其中的重中之重就是规划出品牌的核心价值,认真解读出积淀在品牌消费者脑海里的一般认知,去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知,是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着品牌消费者的生活。找准了一般认知,接下来就要整合营销资源,运用一切营销传播手段,不断地演绎、不断地诠释、不断地强化这一认知,与消费者产生强烈共鸣,赢得广大消费者的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体,直至品牌崇拜的境界。
    
    纵观世界级知名品牌,可以说,可口可乐走进了品牌崇拜的最高境界。可口可乐不仅仅是一种软性饮料,更是一种信仰。可口可乐就像宗教一样,已经完全用一套象征性的符号和东西,如红遍全球的流线型的字母符号,不断地激发消费者的情绪和内在动力,让人着迷、让人忠诚、让人崇拜。
    
    举个身边的例子,笔者的一位朋友是个狂热的可口可乐爱好者,声称百事可乐不如可口可乐好喝。有一次笔者和这位朋友吃饭的时候,就故意给这位朋友倒了一杯百事可乐,喝完后,问他这是可口还是百事,朋友理直气壮的说是可口可乐。从这个事例中我们可以看出,品牌崇拜已经超越了产品本身的实物价值甚至是达到了一种近似疯狂的、忘我的境界。实际上,可口可乐以它清凉一下、可口一下的品牌口号影响着差不多整个世界。可口可乐品牌的独特性在于它博大的包容心,显示出博爱的品牌价值理念。可口可乐正是在靠着这种难以抗拒的理念引诱,不断地在全球范围内发挥着宗教的作用,并诱发不同消费者的品牌崇拜之心。
    
    结束语:品牌崇拜需要真诚的承诺

    综上所述,笔者认为,在产品严重同质化的今日,塑造品牌崇拜,需要给广大消费者一个真诚的承诺,不单单只是产品利益点的承诺,消费者更需要的是一个情感的承诺,一种观念的承诺,一种生活形态的承诺,只有这样,才能得到消费者的忠诚购买,直至进入品牌崇拜的王国,品牌的心灵占有率才能达到颠峰。
Tags:品牌  崇拜  
责任编辑:武汉商标注册
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