现阶段，拥有驰名商标对于企业实施商标战略、进行品牌保护等具有重要意义，因此，多数已拥有驰名商标的企业非常注重防范自身的驰名商标被他人淡化。但值得注意的是，很少有企业注意到驰名商标的自我淡化问题。因此，笔者认为，有必要对驰名商标自我淡化的形式和特点进行探讨，以期能帮助企业充分保护其驰名商标的合法权益。
商标淡化的新动向
商标淡化有两个主要特征，一是淡化的对象是驰名商标。驰名商标为相关公众熟知，在市场上享有较高声誉，与普通商标相比，驰名商标不仅标明着商品的来源，具有区别功能，更象征着优良的产品质量和企业信誉，具有巨大的商业价值。淡化行为人在不相同或者不类似的商品或者服务上使用与驰名商标相同或者类似的标识，会使人误以为该商品或者服务与驰名商标所有人有联系，因而接受该商品或者服务，淡化行为人由此获得利益。如果以一般商标为对象，淡化行为人就不可能实现其获利目的。二是商标淡化行为削弱商标的识别性。显著性是商标与其他商标相区别的特性。识别性是商标与特定的商品或者服务相联系的特性。驰名商标往往具有很强的显著性和识别性，如果在不相同或不类似商品或服务上使用与驰名商标相同或者相近的商标，必将减弱驰名商标的识别性和显著性，使其吸引力下降，最终
沦为一般商标，甚至不再成为商标，这将极大地损害商标所有人的商誉。
商标的自我淡化与传统的淡化相比，有其自身的特点。传统淡化大致分为3类：弱化、丑化、退化。弱化是指无权使用人将驰名商标使用在不相同或不相类似的商品或服务上，破坏驰名商标的识别力和显著性，冲淡商标与商品或服务之间的唯一对应关系，最终损害驰名商标商业价值的行为。丑化是指无权使用人将与驰名商标相同或近似的商标用于对驰名商标的信誉产生玷污、负效应的不相同或不相类似的商品或服务上的行为。退化是指对商标的使用不当，致使驰名商标成了商品或服务的通用名称，丧失了其原先的显著性，从而不再具有区别功能的行为。其中，退化是淡化中最严重的一种形式，商标权人将因此而失去相关商标权益。
相比于传统的淡化，自我淡化在主体、主观方面及客体上具有3个不同的特点。
一是在淡化实施主体方面，传统淡化实施主体多为他人，而自我淡化的实施主体则系驰名商标权利人本身。
二是在淡化的主观方面，传统淡化大多表现为故意甚至恶意，过失的情况很少，而自我淡化则更多是过失。不管商标权人之外的人在实施传统的淡化方式时，主观上是否存在淡化的恶意，但最终选择某个驰名商标进行搭便车”，可视其主观为之。但自我淡化的主体在主观上并没有淡化自身驰名商标的故意，更多的则是因为对相应商标知识欠缺而造成了最终商标被淡化的后果。
三是在淡化的客体方面，传统淡化破坏的是市场的公平竞争秩序，而自我淡化则不存在对市场公平竞争秩序的破坏。传统淡化中实施淡化的主体与被淡化的驰名商标权人一般存在竞争关系，或者是存在利用驰名商标的商誉非法牟取商业利益的目的。在自我淡化中，则不存在此种情形。
企业管理的新问题
自我淡化是驰名商标淡化的一种特殊表现形式，其主体为驰名商标权利人本身。当然，一般不会有企业希望自己的驰名商标被淡化，因此自我淡化是一种企业无意识削弱自己驰名商标显著性的行为。目前，驰名商标自我淡化的表现形式及其风险主要有5个方面。
一是弱化商标与其使用的商品或服务之间的唯一指向带来的淡化风险。这种情形往往表现为，部分企业将持有的驰名商标使用于其生产或销售的多种甚至全部的产品或服务上。这种使用驰名商标的方式，对企业管理其商标来说相对要简单，办理商标续展也比较方便。但问题是，如果将驰名商标用于不同档次的相同或相近商品或服务时，必然导致驰名商标指定使用商品或服务的定位出现模糊，使其难以明确指向某种固定的商品或服务，而且在商标延伸到另一种商品或服务上使用的时候，也会弱化驰名商标与先前使用商品或服务间已建立的唯一固定联系。
二是驰名商标与企业名称或字号合一使用带来的淡化风险。在该种情形中，企业的名称或字号就是其驰名商标。一般像这样使用驰名商标的企业，都习惯在自己所有商品或服务上使用与企业名称相同的商标，但由于其字号比其驰名商标的知名度更高，导致大部分相关公众记住的是其字号，而非其驰名商标。当商标指向某种商品或服务的显著性被弱化，驰名商标在该种商品上的所具有的区别作用就会降低，驰名商标自我淡化亦因此而出现。
三是滥用商标许可带来的淡化风险。驰名商标因其具有的商业价值，并可产生良好的市场经济效益，因此受到许多贴牌企业的追捧，而且许可他人使用自己的驰名商标可以给商标权人带来一定的经济收益。但随意许可，也会造成驰名商标的自我淡化。这主要表现在，如果被许可使用的商品或服务的质量出现问题，驰名商标本身必然会受到损害，而且驰名商标如被许可使用于不同类别的商品或服务上亦存在风险。因为如前所言，该种许可使用将削弱驰名商标唯一指向在某种商品或服务上所具有的显著性。
四是企业广告及对外宣传资料中的自我淡化风险。在这种自我淡化风险中，最需要警惕驰名商标淡化为商品或服务通用名称。以优盘”名称纠纷案为例，深圳市朗科科技有限公司把优盘”作为一种计算机移动存储器的名称使用，在其营业执照的经营范围”中，把优盘”列为其经营的一项商品名称，在其宣传材料上，朗科优盘”或优盘”文字后面没有其他连用的商品名称，最终导致该商标被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为计算机存储器的通用名称，并撤销了其商标注册。
五是忽略产品质量控制带来的自我淡化风险。从世界各国驰名商标认定标准来看，商标在相关公众中的知晓度与市场占有率是最重要的两个判定条件，达到这些条件只能基于该商标指定使用商品或服务良好、稳定的品质，否则亦可能导致该商标被淡化。
加强防范的新探索
从理论上讲，知识产权的无形财产权与物权是有所不同的，物权保护的方法和途径可以凭感性去认识和把握，但是知识产权则必须凭借理性去认识和把握。有基于此，笔者认为，可以从两个方面着手，以防范驰名商标的自我淡化。
首先，企业管理中应有防范驰名商标自我淡化的措施。
应尽量按照商品或服务分类表注册商标，确保商标能产生与某种商品或服务形成唯一对应联系的结果。此举较容易凸显商标的显著性，不但对认定驰名商标有好处，而且也将起到防范驰名商标因被注册于太多类的商品或服务上，其单一指向某具体商品或服务类别的功能被降低的作用。
广告及对外宣传应建立责任制，防止商标淡化为商品通用名称。企业在广告及对外宣传中，如果不注意区分品牌与品名，甚至以品名代替品牌的话，就将加速自我淡化的过程。因此，企业对自身的知识产权必须实行责任制。同时，还应注意两点，即一方面必须进行知识产权的专业化的管理，另一方面需要具备知识产权专业知识的专门人才来进行此项管理。
谨慎把关许可使用，防止商标许可的滥用。在知识产权的许可使用中，商标的许可使用具有特别的风险，这与商标法律制度中要求商标权人确保使用同一商标的商品或服务质量水准有直接的关系。驰名商标的许可使用更要谨慎，不谨慎的滥用许可将导致商标不再驰名。此外，企业在进行商标许可使用时，还需要防范片面追求赚取许可费用而忽略对驰名商标自我淡化的防范的问题，否则将极有可能得不偿失。
严格监管产品质量，防止商标被市场抛弃。优良的产品质量是赢取和保持驰名商标美誉度的基础，一旦某件商标被认定为驰名商标后，如果放松或放弃商品或服务质量的监管，将造成商品或服务质量下滑，该商标指定的商品或服务亦将被市场抛弃。因此，企业绝对不能对使用驰名商标的商品或服务的质量管理有丝毫放松。
其次，建议建立健全防范商标自我淡化的法律制度。
明确驰名商标自我淡化的概念，驰名商标自我淡化是该商标权人破坏了该商标与其原本所标示的商品或服务之间的独特联系，造成该商标识别力和显著性明显降低的行为。
明确当商标权人不能保证使用同一商标的商品或服务的质量对等时，应赋予任何人都可以向国家商标行政管理部门申请撤销该商标注册的权利。
明确商标只能在其法定使用范围内进行许可使用，超出其法定使用范围进行使用的，任何人亦可申请撤消该注册商标。
明确商标权利人只能在其被认定的商品或服务上主张其驰名商标权利，否则可视为商标权利人的不正当竞争行为，笔者建议，如因此种不正当竞争行为而利益受损的相关公众可向商标管理部门申请撤销该驰名商标。(王晓先)
