近年来，“本是同根生”的同系列商标之间的“手足相残”事件时有发生。比如，2013年下半年围绕户外休闲品牌“骆驼”，就展开了所谓的“闽粤骆驼之争”。来自广东厂家的广东骆驼(CAMEL)和来自福建厂家的福建骆驼(CANTORP)，虽然来源于同一个商标权人的授权，但同为“骆驼”品牌，实际控制的商家却因存在直接竞争关系而反目成仇。不少媒体将“骆驼”商标之争称为王老吉与加多宝商标纷争的翻版，因为王老吉和加多宝之间本来也是商标许可的亲密合作伙伴，却因为品牌价值飙升之后许可协议的破裂而同室操戈。
这些由于商标许可关系引发的纠纷，共同特点在于，同一个商标或者两个非常相似的商标背后，存在着不同的商品提供者。尽管这些商标最终的授权可能是来自于同一个商标权人，但是在消费者心目中，广东骆驼和福建骆驼并不能等同视之，王老吉和加多宝提供的凉茶，在味道、品质和品牌认同上也是各有千秋。这样一来，兄弟品牌之间自然就存在了直接竞争关系，翻脸也是迟早的事情。问题在于，由于双方对商标的长期使用，都形成了相应的商誉，一旦翻脸，应当以什么样的标准来判断是非?势不两立的双方，谁会笑到最后，却并不是容易预判的问题。
将这个问题推广开来看，市场上还有很多相同或者近似的商标共同存在的现象，到底双方是应该和平共存，还是拼个你死我活，并无定论。比如，百度搜索起诉百度烤肉、主张千万元索赔;同在服饰行业的法国鳄鱼(LACOSTE)和新加坡鳄鱼(CARTELO，即“卡帝乐”)对于“鳄鱼”商标唯一性的争执;“沙宣”状告“莎萱”保健品，都是近年来比较典型的此类案件。对于后面两桩案件，法院都认定两个商标虽然近似，但是在市场上不会导致消费者认知的混淆，因此判决双方可以共存，而百度商标之争目前尚无定论。一方面，百度烤肉的确有“傍名牌”之嫌，毕竟百度搜索名气要大得多。但另一方面，百度烤肉所在的餐饮行业与互联网搜索似乎风马牛不相及，而且百度烤肉的经营也颇有年头，并且已形成相当的加盟规模，本身的消费者认可度也并不低，如果一棍子打死，其合理性值得商榷。
对于这些五花八门的商标纷争，我国《商标法》确立了两个基本原则：一个是注册在先原则，一个是防止混淆原则。注册在先原则意味着，原则上只有最先提出商标注册申请的那个人可以取得商标权，而不是最先使用商标的人。防止混淆原则指的是，取得商标注册的权利人，一般只有在其他人的商标使用行为会导致消费者对于商品来源发生混淆，比如，误以为百度烤肉与百度搜索之间存在联系，才能够提出禁止别人使用自己的商标。
第二个原则作为判断商标侵权的根本原则，使得消费者的实际判断成为最为重要的标准，而消费者的判断又是与商标的实际使用情况紧密结合在一起的。尽管标识都是“鳄鱼”、“百度”，或者是非常接近的“沙宣”和“莎萱”，但是如果消费者在实际接触中不会搞混两者的关系，这就会成为两者和平共处的绝佳理由。不过，这样的标准可能会让通过第一个原则取得商标注册的权利人十分“不爽”，对于他们而言，尤其是“百度”、“沙宣”等具有较高知名度的品牌，对方傍名牌的嫌疑颇大，而这种以混淆为全部标准的《商标法》理念，实际上仅认可了商标的区别功能，却没有承认和尊重知名品牌所蕴含的文化认同、心理满足功能，在一定程度上默许了对知名品牌的“淡化”。
基于混淆理念的《商标法》制度下，相同和近似商标之间的共存可以找到解决之道，只要附加足以区分来源的标识，本文开头提到的“手足相残”问题就存在和平解决的可能。不过，从企业经营品牌战略的角度来看，对于一个“高端大气上档次”的品牌，肯定不希望市场上存在一大堆长相酷似的“小伙伴”分散消费者的注意力。优质、持久、独特的品牌建设，一方面需要企业在现有体制下通过注册防御商标等方式进行努力，另一方面，商标制度也应当考虑到对于优质品牌独特性需求的保护，在适当的时机突破“混淆”作为绝对标准的局面，给予优质品牌权利人提供更加全面保护的可能性。
(作者单位：中国青年政治学院法学院)
