编者按

　　今年以来，中国企业打造的潮玩系列精灵玩偶正凭借独特的创新设计和IP(知识产权，在本版特指文化产品或文化形象)运营模式迅速风靡全球，以出其不意的方式俘获全球年轻人的心，成为新消费现象的代表。中国潮玩行业应如何依托创新设计、科技融合、知识产权布局和海外维权打造文化 IP，持续提升品牌竞争力和拓展海外市场?本期邀请业界专家分享在潮玩行业知识产权海外布局和维权策略方面的真知灼见。

　　做好海外布局 护航企业“出海”

　　随着全球进入精神消费时代，潮玩市场也进入了一个高速增长的阶段。据统计，2024年全球潮玩零售市场规模达418亿美元至448亿美元，预计2025年将突破520亿美元。中国已成为全球潮玩增长最快的市场，2024年市场规模达727亿元人民币，以26%的增速领跑全球。如今，越来越多的潮玩企业聚力探索海外市场，中国潮玩企业海外影响力持续上升。如何通过构建较为完备的知识产权生态体系，护航中国潮玩企业“出海”，是当前潮玩行业面临的一个重要课题。

　　依笔者之见，潮玩产品是融入了艺术、设计、动漫等多元素的文化创意产品，与传统玩具的本质区别在于其独特的 IP属性。IP是潮玩产业的核心资源，成熟潮玩企业不再满足于单一 IP产品销售，而是构建覆盖全球范围的知识产权生态体系，将知识产权作为核心驱动力进行全球运营，成为护航潮玩产业“出海”的重中之重。

　　通过自主创新设计与授权获得优质 IP储备，是潮玩企业打造知识产权生态体系的必经之路。潮玩企业IP储备主要来源于艺术家自创和独家或非独家授权，通过签订知识产权转让协议或独家授权协议、非独家授权协议等获得 IP的经营权。如泡泡玛特目前运营73个签约艺术家 IP，涵盖自主设计、联名合作及孵化新锐IP等，2024年有13个营收过亿 IP，包括4个年收入超10亿元的超级 IP和9个亿元级 IP，显示出优质 IP的商业价值。

　　构建多形式、全方位的知识产权保护体系，是潮玩企业构筑知识产权“护城河”的根基。中国潮玩企业出海，应以商标、版权与专利为核心构建 IP防御体系，全面确保自身的市场竞争优势，打击侵权行为。例如，数据显示，截至目前，潮玩企业泡泡玛特累计提交商标注册申请2100余件，其中1000余件已获准注册，仅围绕 LABUBU单品就提交了80余件商标注册申请，涵盖玩具、文具、广告销售等多品类;围绕 LABUBU的形象及其衍生内容动画、APP系统等进行了版权登记，还围绕 LABUBU提交了外观设计专利申请，积极谋求全产业链知识产权保护和布局。再比如，布鲁可作为知名的拼搭角色类玩具企业，拥有约50个知名 IP授权，其凭借75件中国专利和24件海外专利，在拼搭玩具领域实现差异化竞争。值得一提的是，随着增强现实(AR)及虚拟现实(VR)技术、区块链技术的应用，针对技术驱动的潮玩产品如数字藏品、智能互动潮玩等进行专利布局，也是相关企业为创新打造“技术护盾”的重要趋势。

　　提升 IP孵化能力是不断延长 IP生命周期的重要途径。相关企业积极与全球各地艺术家合作打造原创IP，设立专门团队发掘全球人才，与具有商业前景的艺术家进行签约，能够持续提升 IP孵化能力，不断延长潮玩 IP的生命周期。实践证明，国际化IP与本土化 IP在创新设计等领域开展合作，能够助力潮玩 IP快速进入不同海外市场，不断孵化新的 IP，防止热度周期缩短，还能通过内容衍生延长价值周期。

　　多模式和多场景开展 IP运营，是不断扩大市场、助推 IP运营纵深发展的重要手段。当前，从潮流 IP玩具与零售，IP主题乐园与体验，再到 IP数字娱乐等，潮玩 IP运营的模式和场景不断拓展。例如，泡泡玛特已开始尝试 IP授权和改编，其 IP授权市场2024年已超过1500亿元人民币，改编市场(包括游戏、影视等)超5800亿元。2024年6月，泡泡玛特正式上线泡泡玛特首款游戏《梦想家园》，之后又推出动画短片、规划电影，探索 IP影视化路径;推动旗下 IP与其他知名IP、品牌开展授权或联名合作，在多个国家和地区举办潮流玩具展及 IP主题展览，不断扩大旗下 IP在全球的影响力。

　　未来，随着更多企业具备全球视野和跨文化运营能力，诸多本土品牌的迅速崛起，中国潮玩企业有望在全球市场获得更大话语权。在笔者看来，在“走出去”的同时，中国潮玩企业应推出更多具有中国文化特色的原创 IP，赋予潮玩更加深刻的文化内涵。随着潮玩企业全球化战略的不断推进，应鼓励行业龙头企业深度挖掘优秀传统文化元素融入潮玩产品，开展较为完备的知识产权布局，打造中国特色文化创意产业 IP，在国际竞争中实现与海外品牌的差异化，将更多优秀传统文化带向国际市场，推动中华文化在全球绽放光彩。(徐慧作者系中国国际经济交流中心副研究员)

　　练好法律“内功” 降低“出海”风险

　　近年来，潮玩从“小众玩物”变成全球热潮，承载的不只是造型可爱的玩具，更是一种融合艺术、设计与文化表达的创意产业形态。随着泡泡玛特、布鲁可、TOP TOY等中国潮玩品牌持续在东南亚、日韩、欧美等地布局，海外市场正成为中国潮玩企业新的增长点。然而在高速“出海”的同时，品牌也遭遇了来自不同法律体系、文化环境和竞争机制的复杂挑战，其中最核心的问题，正是潮玩企业“出海”时如何用好知识产权构筑品牌护城河、打赢海外维权“攻防战”。

　　潮玩产业的快速发展，离不开原创 IP的持续投入和系统化的知识产权管理。与传统玩具相比，潮玩更依赖角色形象、故事背景和文化符号所形成的情感联结，这些内容正是潮玩企业的核心资产。实践中，从泡泡玛特的发家之作 Molly，到目前火爆全球的

　　LABUBU，国产潮玩之所以能走出国门并获得国际市场的认可，本质上靠的是 IP的辨识度以及其背后专属知识产权的法律保障。依笔者之见，潮玩产品的核心竞争力体现在角色形象、品牌识别与整体设计语言，而这些内容往往对应着不同类型的知识产权。从“出海”实践看，企业在布局海外市场前，应结合自身产品和销售节奏，建立一套跨境知识产权防御体系，以降低进入新市场时面临抢注、仿冒甚至维权障碍等知识产权风险。

　　在商标品牌布局方面，企业可利用马德里商标国际注册体系进行集中申请，通过一次申请、指定多个成员国的方式，提高注册效率、降低成本。若目标市场不在马德里体系之内，也应安排本地注册，优先完成品牌名、系列名、角色名等要素的保护。同时，应密切关注重点市场的审查周期与使用要求，避免因未使用而被他人申请撤销或转让。

　　对于以立体形象为主的潮玩产品，外观设计专利是有效防范仿冒的法律工具之一。企业可优先通过海牙协定体系在多个国家申请外观设计专利，尤其是在造型高度原创、具有品牌标识性的角色产品上，提前完成国际注册将为后续维权打下基础。企业还可以在产品结构、拼接方式或组合部件上同时申请实用新型或发明专利，以形成立体保护。

　　就著作权保护而言，虽然各国立法体系不同，但多数国家均承认原始创作即享有权利，因此，知识产权保护的重点不在“登记”，而在“证据”。企业应形成一套完整的证据保全体系，包括角色设定稿、创作时间记录、原始文件、合同授权链条等，必要时可借助区块链存证、公证服务或国内著作权登记作为辅助证据。在跨境维权中，拥有清晰、连续、可验证的创作和授权记录，往往是赢得平台支持或法院认可的关键所在。

　　对于大多数潮玩企业来说，在海外发生的侵权行为往往早于自己在海外的销售，如第三方提前抢注商标品牌、盗用角色形象、仿制包装设计等，这些已成为困扰国产品牌的现实问题。因此，企业需要在“出海”初期就构建一套全球知识产权管理机制，通过品牌监测、证据存档与快速响应，及时应对可能的风险。例如，在亚马逊、eBay、Shopee等平台，潮玩企业可以通过品牌备案、平台申诉等手段快速下架仿冒品;若遭遇大规模侵权或恶意抢注，则需联合境外律师、调查机构发起民事诉讼或行政投诉。

　　当前，全球潮玩市场的迅猛发展使得跨境知识产权保护成为行业领域的当务之急。潮玩产品设计对创意的依赖度很高，在全球范围内保护潮玩行业知识产权可以在更大程度上激励创意设计人员投入更多精力进行创新;而设计出具有自主知识产权的潮玩产品则更容易获得全球消费者的认可，进而提升潮玩企业的品牌形象和竞争力。从这个意义上讲，企业进行全球化发展不仅是走进海外市场，更是融入他国法律体系。许多中国潮玩品牌在“出海”后才意识到，在海外市场，“文化认同”是软实力，而“法律准备”则是硬支撑。时至今日，知识产权不再只是企业法务部门的专属语言，而应成为企业整体战略的一部分，贯穿从产品创意、市场营销到授权运营的各个环节。

　　中国潮玩正在以强劲势头走向全球，也在持续推动中国从“制造中心”向“创意中心”转变。要想真正实现这一转型，潮玩企业必须在文化表达之外练好法律“内功”，以知识产权为盾，打造创新“软实力”的竞争优势。唯有如此，中国潮玩 IP才能在国际市场上立得住、叫得响、走得远。(刘彬 李维德作者系北京市中闻律师事务所律师)

　　(编辑：刘珊)

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