话题背景——中国电视名牌：千呼万唤不出来
十多年前，打造中国电视名牌的呼声便在中国电视界流传。当时，这种呼声既见于一些电视台改版前的计划书中，也见于一些电视台领导在新年工作会议上宣布的工作要点中，打造XX名牌的美好规划，似乎成了电视业界改版和电视运营的终极目标，但从事后的情况看，往往是跟风之嫌大于切实的品牌建设努力。
但遗憾的是，十多年过去了，除了有时报道说某某电视栏目或主持人品牌价值达到多少外，我们回顾中国电视名牌化的历程，难以找出具有国际知名度的电视媒体大品牌。我们不禁要问，中国电视品牌为何总是做不大？中国为何难以发育出电视媒体大品牌？
《传媒主张》观点
中国为何难以培育出电视媒体名牌？
要探讨中国难以培育出电视媒体名品牌的原因，或许首先应该从名牌的含义及其构成的基本要素，看看培育出一个名牌需要哪些基础的条件。
从企业来说，企业要培育出一个名牌，必须拥有经营、运作上的自主权，这其中，最为重要的是：能自主选择一个体现自己产品或服务个性的商标，能自主决定自己的产品或服务的市场覆盖范围，能通过资本运作等市场化的手段为提升自己的产品或服务的质量而进行人、财、物等方面资源的配置。
与此对照，中国电视媒体也应该具有以上三个方面的运作自主权。但在现实的媒体生态中，中国电视媒体在这三个方面都缺乏运作自主权，这使得电视媒体打造名牌的努力只能是梦想大于实践。
1、确定电视频道及媒体名称的自主权问题
电视频道及电视媒体的名称，犹如企业的商标和商号，是体现电视媒体个性的重要标志，但中国电视媒体并没有其名称的自主权，因此也很难实施名牌战略的市场化手段，去申请商标注册等。在频道及电视媒体名称上，严格的属地化管理和频道呼号制度的制约，使得一些电视媒体想采取个性化频道及媒体名称的努力，往往是无功而返。电视频道及媒体前的地域冠名是行政机关所严格要求的。频道名称只能是地域名称加上频道定位，如“××（某地）综合频道”，“××（某地）体育/娱乐/音乐/生活频道”；电视媒体名称只能是地域名称加上统一的“电视台”，如“××（某地）电视台”。广播电视集团化以后，情况也是一样，必须是“××（某地）广播影视集团”。根据这样的规定，MTV、BBC、Star、Disney、Fox、凤凰卫视等名称如果是在中国内地的话，都是不能被批准的。
当然，随着电视业界要求放松这方面限制的呼吁日盛，广电总局也以特事特批的个案处理方式，批准了个别台名的变更，如“上海卫视”改为“上海东方卫视”，批准了个别广播电视集团的特殊名称，如“南方广播影视集团”，批准了个别频道的个性化名称，如“第一财经”频道，体现出主管部门的一种日趋开明的政策趋势，但这种个案处理方式难以推广。
2、决定节目覆盖范围的自主权问题
中央、省、地三级办电视的格局，既使得中国电视媒体的节目覆盖范围被严格地限定在一定的行政区域内，也使得中国电视媒体的品牌影响范围受制于属地化管理的囿限。在这样的电视格局下，尽管从技术上说，利用卫星电视、地面电视、网络电视等多种传输手段改变节目覆盖范围是很容易的事，但中国电视媒体的节目覆盖范围从其诞生之日起就难有变动，真可谓“从一而终”。这也使得即使再优秀的地方电视媒体，也难以被全国乃至世界的观众所认识；而一个全国覆盖的卫视频道，即使再没有观众收看且生存堪忧，其频道资源也不能在市场上进行有偿转让。如作为定位于全国投资人的“第一财经”频道，一旦上星或进入全国有线电视网便会有跨越式发展，却因为不能上星或在全国落地，只能在上海一地缓步发展。
3、进行品牌拓展之资源配置的自主权问题
从企业经营角度分析，一个企业要做大自己的品牌，必须要通过资本运作等市场化的手段，为提升自己的产品或服务的质量而进行人、财、物等诸多方面的资源配置。对应到电视媒体，通过人才流动的手段吸纳主持人、记者、编导等优秀电视人才的加盟，通过资本运作的手段收购、兼并符合品牌定位的优秀节目加盟，吸收社会资本以扩充可持续发展能力，甚至通过品牌延伸的方式托管、改造、承包运作一些难以为继甚至濒临倒闭的频道，都是进行品牌拓展，打造电视媒体名牌所必须的。但目前，这些手段，都或多或少地受到诸侯割据的我国电视格局和单一定位的媒体属性的制约。
总之，中国电视媒体在上述三个方面的“软肋”，基本杜绝了地方电视频道成为跨地域的全国知名品牌的可能性；而就算上星卫视，在一个非市场化的运作空间内，成为全国甚至国际电视界知名品牌的几率也不大，尤其是要成为国际电视界知名品牌，更是希望渺茫。
中国电视媒体名牌的诞生：寄希望于政策的“助产”
通过上面的分析，我们不难明白，中国难以培育出电视媒体名牌，原因其实并不复杂，因为中国目前根本还不具备培育电视媒体名牌的媒体生态环境和条件。这或许正是一位知名电视机构的负责人慨叹“在中国谈电视媒体名牌还是一件很奢侈的事”的原因。而缺乏这种环境和条件的症结在于，尽管中国电视业已在市场经济的大潮中逐渐接受了名牌观念，但是行业主管部门似乎还没有做好接受这种观念的准备，也就没有在相关管理政策上为打造中国电视媒体名牌而做出有利的调整。因此，要想尽快培育出能与国际电视巨头相抗衡的中国电视媒体名牌，要努力的地方或许有很多，但最为关键和紧迫的一条，无疑只能寄希望于行业主管部门尽快树立名牌观念，研究品牌发展规律并尊重这种规律，从政策上对中国电视媒体的名牌化发展道路扫除障碍，为中国电视媒体大名牌的诞生“助产”。
在这种“助产”措施中，值得强调的恐怕首先是，主管部门应该首先将行业管理体系中单纯作为行政机构的“电视台”，同时作为电视产业中的业务主体、创造中国电视媒体名牌的创业主体对待。因为，作为一个属地化管理产物的“电视台”，事实上难以具备成为一个电视媒体名牌的条件。只有我们把“电视台”同时看作“电视媒体”的时候，打造中国电视媒体品牌才有了理论上的支点。
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