2008年，河北承德露露公司的露露美颜坊饮品全面上市。然而，日历刚刚翻到2010年，露露美颜坊饮品即在终端的长期积压下全面溃败。与该公司杏仁露等产品市场的稳步发展相比，露露美颜坊饮品虽有露露”的帽子，却无露露品牌的业绩。有业内专家认为，露露美颜坊产品的失败，败在品牌和营销的复制上。

　　如果单纯从产品称谓讲，美颜坊饮品名字本身具有了面向高端消费群体的明确诉求指向。无论是金领，还是白领，美颜坊的名字都会让女性消费者眼前一亮，都会让爱美之人在此引导下对该产品产生兴趣。然而，美颜坊名字上大大的露露两个字，则迅速转移了消费者的注意力，让消费者误以为其是新版杏仁露，美颜坊饮品本身的特性亦在此注意力的迅速转换中消失殆尽。

　　当然，作为美颜坊饮品的生产企业，统一产品包装有利于企业整体形象的树立，我们不反对企业的这种做法。但在不影响企业形象前提下，如何做好不同品类产品的包装，突出各自特性，是决定该类产品能否以其独特性取胜市场的关键因素。河北承德露露公司的露露品牌通过10多年市场培养，已经成了杏仁露饮品的代名词。看到了露露两个字，许多人会马上联想到杏仁露饮品，而看到了杏仁露，消费者也会由此想到河北承德露露公司。可以说，露露两个字已经具有了市场上的独占性。或许，河北承德露露公司在美颜坊饮品上市前，只是考虑到了露露大旗对美颜坊饮品的带动式影响，却忽视了露露市场印象与美颜坊饮品特性的冲突之处，没有想到美颜坊饮品高端市场指向与露露市场影响人群的矛盾之处，没有想到这种影响力和矛盾之处对张扬美颜坊饮品个性的腐蚀”作用。

　　美颜坊饮品如此的品牌复制，成了该产品上市后衰败的催化剂”，其由市场反应平平到大量库存，以致全面退市也就在所难免。

　　在传播方式上，美颜坊饮品的传播载体主要是央视广告、公交车广告和户外广告。此类媒体虽然有覆盖面广的特点，但面对的是大众群体，对美颜坊这种具有高端指向的产品来说显然不合适。美颜坊饮品不同于其他露露产品，没有一对一”式的精准传播，只有面对饮品市场的泛泛而谈，显然不能引起美颜坊饮品在高端消费者中的互动，只能起到强化露露元素，弱化美颜坊饮品作为一个独立品牌存在的作用。

　　现在的市场中不乏企业将过去成功的经验复制到今天的市场的案例，但就中高端市场而言，某些产品要真正做到置身其中，必须掌握品牌的独享性、渠道的特殊性原则。高端牛奶的旗帜是特仑苏品牌而不是伊利的经典品牌。这种认知不是来源于产品名声多大，而来源于其在消费者心智中的内容。尊贵来源于独享而不是分享，品牌的有效确立同样如此。在渠道的特殊性方面，企业要知道的是，通过什么样的渠道配合，才能符合品牌特性。所以，美颜坊饮品的发力渠道更多的应该在其产品定位的范围，而不是大众渠道。

　　品牌名称搭配的缺少考虑、传播方式选取的方向性错误、渠道应用的墨守成规，是美颜坊饮品败走国内饮品市场的主要原因，其处处表现出的沉浸历史、复制过去的痕迹，亦决定了美颜坊饮品的市场命运。

　　美颜坊饮品的市场表现说明：过去的成功只是历史的表现，不能代表今后新品对其经验可以完全照搬，在瞬息万变的市场环境下，创新、精准，才是企业赢得市场、掌握主动的关键。(高京君)