世界杯赛是大买卖，国际足联是最大的受益者。比赛还未正式打响，国际足联依照丰厚的赞助合同已经从市场经营和版权销售中收获了33亿美元。虽然总收益无法与奥运会比肩，但其增长幅度喜人，这其中有中国赞助商英利集团和中国大陆全媒体合作伙伴CCTV的贡献。

　　赞助商倾力投入，国际足联竭尽全力清除障碍，力保赞助商利益的最大化。人们将这一举措称为贸易保护论者政策”，在南非，国际足联显得有些过度严苛了，被人讽刺为面目狰狞”。

　　在体育营销之中，非赞助商围绕大赛的埋伏式营销的经典战例数不胜数，往往可以达到混淆视听，干扰甚至超越官方赞助商的作用。大赛之后，专业调查机构对普通消费者调查的结果完全可以让官方赞助商悲愤异常。

　　远的不说，北京奥运会之后，一份调查报告显示，一家活跃国内体育运动产品制造商在众多的国民心中居然成为了奥运会的赞助商，而那家在奥组委和中国代表团以及志愿者身上做足文章的国外品牌却被人们有意无意之间淡忘了。更为有趣的是，按照赞助层级，大赛大致可以分为合作伙伴、赞助商以及供应商”几个层级，权益不同，贡献迥异。可是老百姓不买账，在多数人心目里，供应商是最高级的，人家实实在在地供应东西啊，其次应该是赞助商，至于说所谓最高层级的合作伙伴，不过是合作一下，该是最不高级的。每每官方赞助商们拿到这样的市场报告，都会深深地质疑自己是不是又花了冤枉钱。残酷的事实教育着赞助商和大赛的主人们，最充分的权益只是显示在繁复的法律条文之中，效果和收益全要靠市场搏杀才能获得。

　　国际足联自然知晓这一铁律，攀上天际的权益销售是要靠愈加严密的保护性措施维护的。一个多月以前，南非组委会CEO乔丹在鼓动国民踊跃购票的时候曾经自豪地说，每一个商店里都有南非国家队的球衣在销售，足见东道主的热情。此话一出，市场观察家们私下议论，不知道那些热销的球衣之中有多少是假货啊，阿迪达斯的正版量产不可能满足如此海量需求的。

　　国际足联在球衣销售方面并没有出面打假，但是他们最害怕的是，非官方赞助商利用标有2010年世界杯元素的服装推广自己，因此国际足联在南非定下铁律”，不允许在任何与足球相关联的T恤衫上印有2010”的字样。更令人发指的是，酒吧的告示牌上不许出现类似于在这里看2010年比赛”的招牌，只能简单写上看足球比赛”或者今日比赛”。这一看似不通人情的禁令其实是在保护世界杯赛官方合作伙伴百威啤酒的神圣权益，国际足联生怕其他品牌打擦边球。

　　1996年奥运会，耐克公司就是依靠高高的牌广告直接杀到了体育场周边，以至于事后公众认定，耐克就是奥运会的官方赞助商。此后，大赛的组织者们严防死守，并且延伸至了电视屏幕之中，本届世界杯赛，任何非世界杯赛的赞助商在赞助和特约世界杯节目的时候，不得使用世界杯”这一称谓。

　　世界杯赛蕴含的巨大商业价值，让所有与之签约的报道者都会心甘情愿地签约，小心谨慎地执行，不愿意日后和国际足联纠缠。谁也没有想到南非的一家小公司，确切地说是一家名叫Kulula的廉价航空公司，不屈不挠地和国际足联进行着市场游击战，目前看来国际足联肯定不是赢家。Kulula公司身为东道主的一分子，他们做足了准备杀入市场之中，先是在今年初打出了一则广告，标题是您知道，我们并不是什么国家官方承运人”。这样具有挑衅意味的广告词激怒了国际足联，明显太岁头上动土。一纸法律文书送达Kulula，严词要求拿下广告，理由是不正当让受众产生与世界杯赛相关联的想象。在文件中，国际足联还警告这家航空公司，不该在飞机机身上喷涂南非国旗、足球、球场以及球迷吹长号vuvuzela的图案，这些元素混杂使用在一起和商业元素并列，在国际足联看来就是侵权。

　　小小的廉价航空公司在强大的国际足联面前好似没有招架之功，谁成想仅仅一周左右，Kulula开始反击了，他们在报纸上做了整版广告，采用了一座桥的形象，隐喻开普敦的绿点体育场，画面上画满了高尔夫球球座，形象酷似南非球迷的长号，还特意挑衅地标上这真的不是长号vuvuzela”，广告中主人公的服装上满是国旗元素，旁边标上彩色沙滩装”。就连穿的鞋也被特别标注出，这并不是一双足球鞋，是一双真正的跑鞋”。这一版广告的口号也同样用心,不是明年，不是去年，就在这之间”。国际足联大为不悦，但是无法充分发泄心中的不满。

　　南非著名的新闻周刊Noseweek在评论这一次公开的游击战”时做出了这样的猜测，之所以国际足联面露狰狞，主要是为了维护由布拉特侄子所经营的MATCH公司的利益，按照南非人的逻辑，Kulula公司推出的廉价国内航班机票价位不到200美元，而MATCH公司给出的价格是它的几倍之多，直接威胁高昂的价格体系。这一说法不知道国际足联如何置评。

　　Kulula公司最近对于国际足联仍然不依不饶，采取骚扰战术来对抗，更重要的是，通过游击战术”来表现自己的品牌。Kulula公司创办了一家律师机构煞有介事地向国际足联申请使用蓝天为商标元素，并且将这一权益界定在10000英尺以下，这其中隐喻着一个巨大的诉求，那就是给所有的商家和媒体理应留出更多的空间。国际足联理应感知到了。