随着商标等知识产权日益受到社会的重视，新闻媒体包括电视台的商标权保护问题已引起了从中央电视台到地方电视台的重视。然而，在中央电视台等的商标保护实践中，我们也发现电视台等新闻媒体具有某些与其它行业不同的特点，值得探讨。
一、电视节目名称和标志的商标使用性质和保护
电视台的名称和标志属于服务商标应当确定无疑，如中央电视台的“中央电视台”、“CCTV”及中央电视台的图形标志。然而，其节目名称和标志是否是商标，使用方式是否属于商标的使用就存在不同的看法，如中央电视台的节目“经济半小时”、“焦点访谈”、“东方时空”、“大风车”及其标志是否属于商标等。一种意见认为“经济半小时”等仅仅为中央电视台的一个节目的名称，不能作为商标对待，理由是中央电视台有自己的名称和标志“中央电视台”、“CCTV”和图形。另一种意见则认为，“经济半小时”等节目名称和标志如果符合商标法的规定和商标的条件，则应当视为商标，其使用也视为商标的使用,因为这些名称和标志也可起到识别服务来源的作用。笔者倾向于后一种意见，商标无非是一个将一个当事人提供的商品或者服务与他人提供的商品或者服务相区别的显著标志，因此，要判断某一标志是否视为商标，理论上看它是否符合商标，理论上看它能否起到区别商品或服务来源的作用。按现代商标理论和实践，在一种商品或服务上可以同时使用两个以上的商标来表示商品的来源以及同一来源的不同商品，最典型的如海尔公司的母子商标策略，即在一件电器上，可以用“海尔”商标表示其商品是由海尔公司制造的，还可以用“真悦耳”商标表示这种产品是海尔公司生产的音响商品，“真悦尔”表于这种音响商品是来源于海尔公司的某一种特定商品。笔者认为母子商标策略同样可以用来解释电视节目播放制作等服务，因此，“中央电视台”、“CCTV”及其标志,能标示节目来源于中央电视台，属于母商标，而像“经济半小时”、“焦点访谈”、“大风车”等特定节目的名称和标志，也能表示该节目是由中央电视台提供的某一特定电视节目内容，从而这些标志也起到商标的识别服务来源的作用(这里假设这些名称和标志本身符合商标的条件)。从实际效果来看，“经济半小时”、“焦点访谈”“大风车”等中央电是的具体的节目的名称已经事实上起到了标示服务节目的制作与播放)中央电视台的作用，因为观众或公众以经将这些名称与中央电视台紧密联系在一起，如果有另一家电视台使用这些名称或标志，极有可能会在观众中造成这些电视节目是由中央电视台制作的或者与中央电视台具有某种关系，从而造成服务来源的混淆。
与普通商品商标或服务商标的要求类似，并非所有的电视台节目的名称和标志可以作为商标或注册商标，比如直接表示服务的内容、特点等标志或名称，如“新闻”、“体坛”等，就可能由于本身不具备商标的条件而不能视为商标或者不能作为商标注册，当然通过使用产生显著特征，可以识别的除外。因此笔者认为，电视台的节目名称如果符合商标的条件应当视为商标，如果符合注册商标的条件，应当与其他商品商标和服务商标一样，可以注册和保护。
虽然电视节目的内容和相应的名称标志，可能会随着时间的变化而调整，然而这恐怕不能作为电视节目名称和标志不能受到法律保护的理由，就如同普通企业在申请商标注册时，不能以其商标将来是否变化或者停止使用来作为是否允许其注册的前置条件，或者说，我们不能因为企业使用商标的时间长短或者稳定性来决定是否给予商标的注册与保护。当然，对于不同时期，节目名称和标志的知名度大小可能不同，这些差别可以反映在保护范围和力度不同上，比如，当某一电视节目的名称和标志知名度高时，可以给予较大范围和力度的保护，而当其知名度低或者不再使用时，可以相应地降低保护范围或者不再保护，这与普通商标并无实质性区别。
二、电视节目名称和标志知名度的建立和界定的特殊
电视作为现代主要媒体之一，自然受到公众的关注，它在为商品与服务建立知名度的情况下，也在不知不觉中为自己建立知名度。虽然近来，电视台也为自己创办的一些节目在电视节目上做广告，但电视节目的知名度的建立主要还是依靠节目的质量和电视台的知名度。因此，一个好节目相对于普通商品或者服务，可以比较容易形成知名度，比如中央电视台的知名节目“焦点访谈”、“经济半小时”、“东方时空”、“大风车”、“今日说法”、“同一首歌”等，就是由于中央电视台客观存在的影响和这些节目的精心制作的结果。因此，在考察电视节目名称和标志知名度时，就不能简单地照搬普通商品商标或者服务商标的考察方式和评价指标，要考虑到电视节目的受众、收视率和影响等完全不同于普通商品或者服务的指标。另一方面，还要考虑某些电视节目面向特定的观众的因素，如“夕阳红”针对老年观众，“大风车”针对少年儿童，而“同一首歌”主要面向喜欢歌舞娱乐的公众，体育
