从1989年第一起将“同仁堂”行政认定为“驰名商标”以来，驰名商标的异化现象在我国越演越烈，不仅有损真正驰名商标所有人的利益，更不利于市场的健康发展。在反思法律对驰名商标保护的用意时，驰名商标被异化为“荣誉称号”的思想，在我国已根深蒂固，要靠法律消灭该思想并不现实。

　　因此，单纯要求驰名商标的法律回归收效甚微，目前迫在眉睫的是完善驰名商标的认定制度和对驰名商标认定后的适用进行法律规制，以期将异化现象规制在可控范围内，待其逐渐消亡。

　　驰名商标的异化

　　人们一贯的认识——驰名商标就是优良品质的保证，这是对驰名商标的误解。事实上，不仅消费者，就是企业和政府也把驰名商标异化为一种荣誉称号，使驰名商标背离了其法律本质，造成了法律对驰名商标保护的用意与民众对驰名商标的认识产生了强烈反差。

　　首先是政府对驰名商标的异化表现。最直接的是不少地方政府把当地驰名商标的拥有量看成一种政绩工程，以标榜地区经济的繁荣，对获得驰名商标认定的当地企业发放高额奖金。2008年11月，重庆市政府对重庆长安等17家获得中国驰名商标称号的企业奖励15万元；2007年8月，郑州市政府对获得中国驰名商标的河南正龙食品有限公司重奖60万元，这无疑鼓励了某些企业对驰名商标的不当逐利。此外，各级政府通过各种既不规范又缺乏权威性的“名牌”评选活动，在所在地认定知名度低于“驰名商标”的“著名商标”，这无疑向社会公众传播驰名商标就是优质品牌保证的信息。

　　其次，是企业对驰名商标的异化表现。企业无视驰名商标认定中“个案有效”原则，不正当地把驰名商标异化为广告资源，对商标“驰名”本身大范围、长时间地做广告，甚至有的企业将驰名商标用于非认定的商品或服务上，把驰名商标当成“金字招牌”误导消费者以达到扩大销售的目的。由于驰名商标的司法认定和行政认定相比，程序简便，需时较短，为使一个不出名的品牌在短时间内成为驰名商标，有企业不惜通过制造假冒被告来进行诉讼以获得司法认定。因驰名商标能为企业带来巨大的经济利益，有的企业把大量的财力物力放在驰名商标的打造上，而漠视对驰名商标产品的质量把关。

　　消费者对驰名商标也有不理智的对待表现。消费者把驰名商标看成是顶尖品牌，是质量优良的保证，对驰名商标产生天然的信任，不甄别标识着驰名商标的产品和服务的质量。并且在选购商品时深受广告导向的影响，盲目地选择标有驰名商标的产品和服务，而对于质量好但未被认定为驰名商标的产品和服务则少有问津。

　　“驰名商标”这一概念最早出现在《巴黎公约》海牙文本第6条之2款上，再加上1993年通过的TRIPs协议，形成了目前国际上对驰名商标的保护标准，即对驰名的商品商标和服务商标实行跨类保护，禁止他人使用与驰名商标相同或类似的标识，不同于一般商标，对驰名商标的保护不限于相同或相似领域，而且也不要求注册才受保护，这就是法律为驰名商标设定的特殊保护制度。

　　从法理上分析，受《商标法》保护的驰名商标承载的商业价值再大，归根到底还是一种商标权，而不是优质产品标识，对于产品质量的规制应由《产品质量法》和《消费者保护法》调整。此外，根据郑成思教授的观点，商标与商品和服务是分离的，甚至可以把商标看作一种商品化权而具有独立性，所以驰名商标与产品质量并无关系。驰名商标并不是商标法上的一种特殊商标，而是法律为商标提供的一种可能的特殊保护，只有在谈到法律保护时才应涉及到驰名商标。因此，驰名商标只有在涉及侵权时，才有认定的必要。

　　异化的原因

　　我国对驰名商标保护的实践存在已久，但在2001年修改《商标法》时，才从法律上明确规定了驰名商标的保护。如今，驰名商标的保护主要见于《商标法》第13条、第41条第2款和《商标法实施条例》第53条中，规定了未在中国注册的驰名商标受《商标法》保护，注册的驰名商标能得到跨类保护，并且禁止他人将驰名商标作为企业名称登记，可以说我国的驰名商标保护制度基本与国际接轨，驰名商标已得到了有效保护。