搜索引擎是互联网时代网民最为依赖的“工具”之一。然而，全球最大中文搜索引擎“百度”自2001年推出“竞价排名”业务后，最近2年，其公正性却遭到了各方的质疑，官司不断。“竞价排名”这一新生事物究竟“惹”到了谁？记者展开一番调查。
何为“竞价排名”
简单来说，就是出钱买“位置”，价格越高者，排名越靠前，被网友点击的概率就越大。记者以咨询者的身份拨打了百度上海分公司的咨询电话，工作人员介绍了具体操作方式：先提供正确的网址，提交关键词，撰写网页标题及描述等信息；再交纳3000元推广费；最后确定点击价格，网站链接每被点击一次，百度就会从推广费预付款内扣一次费用。
举例而言，记者不久前在百度竞价排名内查询“哈利波特”这个关键词的竞价结果，排在第一位的某网上书城的“综合排名指数”为0.67，排在第二三位的分别为0.6、0.24。工作人员解释说，这个指数，90%看出价，10%看网页标题及描述信息的相关度。所以，指数基本上就等于出价，出价越高，指数越高，排名越靠前。
一问：影响网民搜索体验？
百度是国内首家推出“竞价排名”服务的搜索引擎，这项颇具“做广告”意味的业务会不会影响到普通网民的搜索体验呢？
仍以“哈利波特”为例，11月26日晚10时，百度的前3位搜索结果分别是“99网买哈利波特7中文版送12元礼券”、“当当网《哈利波特7》中文版正版火爆发售”、“卓越网《哈利波特》正式发售，销售火爆！”清一色都是卖书的广告。可见竞价排名的商业行为，已经大量占用了自然搜索的位置。
而“谷歌”自然排名的搜索结果为：前3位都是最新的与“哈利波特”有关的新闻，接着是新浪影音娱乐的哈利波特专题，我爱哈利波特网。3家卖书网站都被集中在右侧的“赞助商链接”中。而“雅虎中国”的搜索结果中，前4个卖书广告以淡蓝色为底色，与后面的自然搜索结果区分开，让人一目了然。
业内人士指出，从搜索引擎如何平衡竞价搜索和自然搜索，就可以看出他们对搜索公信力与商业利益的取舍。显然，“谷歌”的排名更为合理、公正。
法律界人士认为，很难从法律角度界定“竞价排名”是否侵犯到搜索用户的权利，因为使用搜索引擎不用付费，搜索用户就不是消费者，无法用相关法律来保护他们。
二问：侵犯公司商标名誉？
2006年起，百度遭遇一轮“诉讼潮”。最惹人注意的莫过于今年5月，“大众搬场”状告“百度”一案，目前案件已进入实体审理阶段。
大众搬场物流有限公司经理杨海洋向记者表示，“竞价排名”里，那些“李鬼”搬场公司“恶行”极大地影响了“正规军”的信誉。大众提出诉讼后不久，百度撤下了“大众搬场”这个关键词，其中十多条“李鬼”信息也被清空。
百度在其竞价排名的网页上表示，他们一贯高度重视知识产权保护，如权利人认为某些竞价排名网站中含有侵犯知识产权的内容，可向百度发出“权利通知”，百度将按照相应程序依法处理。
而大众搬场代理律师唐济民认为，根据《广告法》相关规定，百度作为广告发布者，对于所发布的广告负有主动审查核实义务，而不是被动等待受侵害对象的投诉。
值得一提的是，竞价排名对参与者的身份审核相对宽松。工作人员说，参加竞价，只要有正确的网址，竞价的关键词符合要求，推广费一次性到位。至于营业执照，则不需要提供。这就能解释，为什么那么多的“李鬼”能顺理成章登上国内最大搜索引擎的首页了。
三问：恶意点击影响客户？
去年8月，百度客户之一、北京中北卫癌症医学研究院院长刘文华带着十多名员工，在百度总部门口，打出了“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财”的横幅。该单位在一个声明中称，自2003年参加竞价排名，2006年3月份起，所有关键词点击量呈几倍甚至几十倍的上升，推广费用成倍增长，但咨询电话却不增反减。通过第三方网络监测系统监测，每天有大量来源于某网址的点击量，占点击总量的70%，但该网址与关键词没有关系。
对于恶意点击，百度在其竞价排名的网页上称：在访问统计时，百度竞价排名系统有数十个参数来判断一个访问是否真实、有效，如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站，则无论有多少访问都会只计算一次，以防止恶意访问或程序自动访问。尽管如此，“点击欺诈”仍像一块大石头一样，压在众多竞价排名客户的心头，因为从客观来说，百度公司实际上是“恶意点击”的“受益者”。
法律界人士认为，恶意点击举证难。新华律师事务所的连晏杰律师指出，首先要确认是否存在，这在技术上是可行的，只要百度愿意去查，或者用户自己花点钱找第三方监测。其次，确定存在后，要找出行为主体就比较难了，这需要请公安机关介入调查。如果确系竞争对手所为，百度又应当承担何种连带责任？这里还有法律空白。
Copyright ©2025 武汉中企联合知识产权代理有限公司，51ip.com.cn
