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“品牌”在竞争中迷失方向

2008-10-04 来源:网易 作者: 评论: 点击:
核心提示:  品牌的本质是什么?品牌能给企业带来什么?品牌如何对企业发展发挥价值?品牌运营如何兼顾当前与未来的关系?这些古老的问题在迷茫的今天别有一番深意。 
    品牌的本质是什么?品牌能给企业带来什么?品牌如何对企业发展发挥价值?品牌运营如何兼顾当前与未来的关系?这些古老的问题在迷茫的今天别有一番深意。

    所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略与实践的目的是使得品牌不但具有价值,还具有不可复制性而受到有形与无形的保护:有形的保护处于法律层面,比如商标、专利等;无形的保护则是消费势力,即牢固的消费认知,这种认知经常表现为对品牌的宗教式崇拜甚至深入骨髓的偏执。对于“品牌”的理解现在变得纷繁而混乱,突出的问题是,越来越多企业和“品牌”在市场竞争中迷失了方向。

    这种迷失突出表现在两个方面:一、流于表面,与品牌的内涵背道而驰;二、品牌价值取向的缺失和混乱。

    扭曲的品牌价值观

    最近最严重的事件是“三鹿奶粉事件”,这件事所造成的危机已经深刻影响到中国奶制品行业的生死存亡。不可思议的是,三鹿之外,伊利、蒙牛、光明等大品牌也无一幸免,可见这是一起集体有意识行为,渗透着“潜规则”。

    值得注意的是,这些企业无一不重视品牌建设,它们的广告占据了电视台的黄金时段。不幸的是,其中诸如“喝一杯XX牛奶,强壮中国人”的广告词,如今成为笑柄。

    由于奶制品的严重同质化,奶制品企业始终十分注重品牌形象的推广,基于形象的情景描述制造差异化。比如,伊利与刘翔合作,表达了喝伊利牛奶,“冠军之选”,“让梦想成为可能”的品牌诉求;蒙牛与超女合作,表达了“想唱就唱”、“为自己作主”的个性自由与反叛精神;而此次事件的中心三鹿则选择倪萍、邓婕作为品牌形象代言人,则努力塑造“母爱”、“家庭”、“亲情”的温馨。

    这些企业在品牌运营上十分成功,强大的品牌、市场推广力量无坚不摧,赢得了中国百姓和市场的信赖,也使得这些企业迅速成为百亿元规模的优质品牌。然而,这些企业做梦也没有想到,会栽在行业心照不宣的奶制品添加剂“三聚氰胺”上(类似的有毒添加剂在其他行业也屡见不鲜,所以他们不要幸灾乐祸)。

    这对于品牌而言是一个悲剧,悲剧的根源就在于扭曲的品牌价值观让企业丧失了对品牌内涵起码的理解:千百年来的经典认知是,品牌是建立在产品的优良品质和信誉上,失去了这一点,无论多么华丽的品牌包装都不堪一击。在“三鹿事件”中,表面上的奶制品同质化,同样的奶,恰恰在“三聚氰胺”上体现了巨大的差异化,这种在过去被忽略的差异化决定了品牌的价值,甚至深刻影响到企业的未来发展。

    “三鹿事件”给企业的教训是,如果品牌依然需要得到重视的话,就必须尊重品牌高贵的内涵,用正确的品牌价值观来指导品牌建设,以产品品质和商业信誉建设作为立身之本,引领品牌的方向,做一个负责任的企业。

    混乱的品牌价值取向

    对于同样严重同质化的IT企业而言,品牌则面临着另外一种问题:品牌的价值取向。

    对于一个企业来说,品牌的价值是什么?品牌的目标是什么?如何选择恰当的品牌战略?这些看上去十分简单的问题如今变得十分复杂,令人彷徨。

    通常,品牌可以发挥以下功能:1、形象识别功能。企业需要通过技术、产品、服务,不断向公众展示优质的品牌形象,从而强化公众的识别力,迅速从品牌符号中理解品牌背后的内涵;2、附加值和增值扩张效应。品牌价值将导致技术、产品价值的升值,从而产生基于品牌的泡沫价值,而人们却乐于接受,并以此为荣。此外,由于品牌价值的存在导致品牌具有强大扩张力,可以同时涉足多个行业或领域;3、维护、巩固忠诚度。消费者的倾心和品牌价值认可将产生持久的忠诚度;4、资源成本优势。强大的品牌将吸引更多优秀的人才、资源,大大降低总体运营成本;5、无形资产价值。通常,品牌战略理论上应当围绕上述功能展开。

    那么,IT品牌的功能体现在哪里呢?这一点似乎很模糊。IT产业发展至今,产品严重同质、同源化, IT品牌的忠诚度在价格战面前不堪一击;在品牌集聚的时代,品牌在资源成本方面的优势主要体现在国际品牌和国内品牌之间的差异,这种差异正在逐步缩小。无形资产价值显然存在,但是,无形资产价值对于企业存在极大的不确定性,难以纳入品牌战略的核心价值。特别值得一提的是,品牌的最初价值很大程度上是为了提高产品的附加值和品牌的增殖扩张效应。这一点在高档消费和奢侈品领域尤为突出,据说法拉利、古奇、LV等产品的品牌附加值远远超出其产品实际价值,而这些品牌在很多领域都不断推出产品。与此相比,IT品牌根本无法体现品牌附加值,也就是说,目前IT产品的市场价格体系基本与品牌无关,品牌并不能给产品带来更高的利润。

    长期的市场推广行为提高了IT品牌的公众认知度,很多IT品牌家喻户晓。但是,作为品牌识别的简单符号,其背后的内涵则显得软弱无力(苹果除外)。除了国际品牌、国内品牌的模糊界定外,人们并不清楚他们之间存在什么差异。

    这就触及到一个重要问题:IT厂商为什么要进行品牌建设?所谓的市场推广策略究竟基于品牌市场还是产品市场?简而言之,即选择何种品牌价值取向。

    这个问题其实很重要。如果企业立足于提高品牌、产品附加值,从而获取高额利润,就要在品牌市场方面下功夫,是为品牌导向型市场;如果企业立足于加强产品与直接客户的互动,从而尽快提高销量和市场份额,就要在产品市场方面下功夫,是为销售导向型市场。而两个“市场”实际上存在天壤之别,不能完全割裂,更不能混淆。不少PC企业的问题就在于,并不清楚品牌和市场的价值取向在哪里,导致用品牌市场的标准来评估产品市场,或者用产品市场的标准来理解品牌市场。

    从这层意思上说,对于目前IT企业的品牌与市场,笔者有三点思考:

    1、难以存在产品附加值的品牌市场可以毫不犹豫地放弃。在以获得销量和市场份额的中低端IT产品市场,应当以产品市场为核心,以促进销售为目的,加强与终端客户的互动性,通过产品品质和客户体验,扩散或巩固品牌认知。

    2、伴随着激烈的竞争,IT产品、市场普遍向低端转移,这将意味着,中高端产品和市场成为空白地带。这一空间是高利润产品的乐园,应当毫不犹豫的以品牌市场为核心,高举高打,既有利于提高品牌价值量,也有利于创造新的市场增长点。

    3、品牌价值取向上的混乱带来的是南辕北辙的灾难性后果,但这并否定不同的品牌价值取向的协同。比如,上述涉及的品牌市场与产品市场之间显然存在互为补充,互为犄角的关系。
Tags:方向  竞争  品牌  迷失  
责任编辑:武汉商标注册
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