作为国内规模较大的民营汽车制造企业，同时系国内首家在香港上市并获得融资的民营汽车企业，长城汽车股份有限公司(下称长城汽车)一直致力于优秀民族汽车品牌的建设。2007年，长城汽车弃用原“烽火台”图形标识启用新标，意在打造国际品牌;2013年，“哈弗”品牌正式独立，并更换全新“HAVAL”红底银色金属车标，长城汽车自此进入“哈弗”与“长城”的双品牌时代。
长城汽车为何屡屡换标?据业内人士分析认为，就在长城汽车品牌阵容壮大之际，其多个品牌却时而招致商标诉争尴尬，而这些关于商标权保护的问题亦被认为系其标识一再变化的动因之一。
诉争频现
2006年9月，江苏省南通市劲马动力机械部件有限公司申请注册第5578700号“金长城GOLDEN GREAT WALL及图”商标(下称被异议商标)，指定使用在第7类空气压缩器、发动机等商品上。2010年2月，南通市劲马动力机械部件有限公司更名为南通星光密封件科技有限公司。
在法定期限内，长城公司引证其在第12类汽车等商品上在先申请注册的第109914号和第1629946号“长城”商标提出异议申请。
在国家工商行政管理总局商标评审委员会(下称商评委)裁定被异议商标予以核准注册后，长城汽车向法院提起行政诉讼。
日前，北京市第一中级人民法院作出一审判决，认定被异议商标“金长城GOLDEN GREAT WALL及图”与两引证商标“长城”构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。
在商品的类似性判断上，法院认为，被异议商标和两引证商标指定使用商品在消费场所和消费人群方面存在一定关联，“长城”系列商标经过长城汽车长期宣传使用已在其核定使用的汽车商品上取得了较高的知名度，被异议商标如在空气压缩器、发动机等相关商品上获准使用，易使消费产生混淆误认。综上，法院一审判决撤销了商评委作出的对被异议商标予以核准注册的裁定。
相对于“长城”避免了“金长城”之扰，长城汽车另一品牌“哈弗”却遭遇了商标注册被驳的尴尬。
据了解，2010年12月，长城汽车在第37类汽车保养和修理等服务上申请注册的第8959561号“哈弗”商标，因被商评委认为会产生不良影响而遭遇注册被驳。2013年12月，北京市第一中级人民法院撤销了商评委的驳回复审决定。目前，该商标状态备注显示为“待审中”。
长城图形商标的注册同样遭遇了波折。长城汽车于2010年12月提出第8943885号图形商标的注册申请。因被认为与申请注册在先的“VIAR及图”商标构成使用在类似商品上的近似商标，遭遇驳回后。法院一审判决撤销了相关驳回复审决定。目前，该商标状态为“待审中”。
对于涉及的商标权利诉争，长城汽车表示案件已经进入司法环节，公司不方便发表评论。
换标动因
2013年4月，长城汽车旗下“哈弗”品牌正式宣布独立，并更换全新“HAVAL”红底银色金属车标，这次换标长城汽车希望借此打造“哈弗”的独立品牌体系架构，提升在高端汽车品牌市场的竞争力，与其多品牌战略、分网销售的企业战略相伴而生。
就此次换标的相关事宜，长城汽车方面日前向记者表示，换标是与公司的整体发展规划相统一的，其他方面不便于透露。
据悉，此次并非长城汽车的首次换标。2007年10月，长城汽车正式弃用原有的“烽火台”图形标识，转而启用新标识。对于此次换标，市场反应不一。有观点认为，启用全新标识，是长城汽车品牌向上突破、品牌提升的必要手段;也有观点认为，商标抢注问题、商标权利保护的不到位，是此次换标的主要动因之一，此举有谋求破解其全球市场品牌推广可能遭遇的商标困局之意。
时任长城汽车董事长的魏建军亦曾公开表示：“换标，标志着长城汽车要打造国际品牌”。但他也坦言换标的背后原因：“这次换标可以回避商标被抢注的问题，由于‘长城’原标识在海外很多国家被注册，所以我们采用了新的标识。”
对长城汽车的屡次换标，市场褒贬不一。据相关业内人士表示，一个优秀自主品牌的树立需要长时间的市场投入与积累，当相关受众对某个品牌的形象印象已经有一定认知时，重新推出一个新标识，需要花费大量的人力、物力对新标识进行宣传，在市场推广方面恐得不偿失。因此，在品牌的前期设计和推广方面，对现有权利环境进行调研，有效构建、保护自身品牌权利，或可有效避免后续权利纷争。记者 杨柳
