商标“变脸”不要好高骛远

 多年前，全球知名快餐品牌麦当劳”制作了一辑广告——婴儿坐在摇篮中前后摆动，脸上的表情随着窗外麦当劳金色的M”标识时而开心而笑，时而扁嘴而哭。在这个成功的广告中，人们不仅记住了可爱的宝宝，同时也记住了麦当劳那个金色的M”标识。

    一个鲜明醒目的标志，不仅能便于宣传推出市场，同时也可以使消费者更加快捷地接受和认知。不过，从去年开始，市场上又刮起一股换标”风，不少人们耳熟能详的品牌都纷纷变脸”，或改变风格或更换LOGO。其中包括摒弃红黄颜色选择黑色色调为主的麦当劳新形象店、也有去除了原标识中Starbucks和coffee两个英文单词的星巴克咖啡、国内的牛奶巨头伊利”、360杀毒、李宁都先后更换了旧标识……看来，品牌换标、换风格的创意正是应了那句话一切皆有可能”。

    纵观众多换标的企业，其体现的主要特点有以下几种：企业文化的延伸。旧标已无法承载新时代下企业所要表达的内涵；更加美观。企业初创时，受条件等因素制约并没有下大力度设计美观的商标，随着不断壮大，企业需要一个更加吸引眼球、特色鲜明的标识来体现精神面貌；与国际接轨。随着选择走出去”的企业越来越多，原来代表企业的LOGO欠缺时代感和流行感，更换一个更加时髦的标识，让产品在走出国门的时候能更好地融入国外市场，提升身价。

    对于企业更换标识，消费者的反应也是褒贬不一，支持的一方认为企业标识也要与时俱进不断发展；反对的一方则认为，作为主要识别标志的企业形象和LOGO更换后必会造成消费者不适应，从而影响销售。

    归根结底，商标作为一个标识，承载着企业的商誉和消费者的信任。不少品牌选择换标也是为了迎合企业新的发展阶段并使之更加贴进不断成长的消费者。以不久前刚刚换标的星巴克咖啡为例，新标识中去除了原标上围住魔女图案的圆圈，寓意是为星巴克带来自由度和灵活度，思维要跳出咖啡之外，开拓更多元化的业务。

    不过，目前来看还存在一个问题，一些企业在换标时盲目地追求外观的美感而背离了本来的企业文化，反而让消费者不能接受和认同。所以，企业在换标的同时，还应多考虑消费者的接受能力，毕竟品牌换标的初衷是双赢，并不是让消费者体验云里雾里意义不鲜明的蒙太奇作品。