核心提示： “老字号”具有悠久的传统和独特的品牌文化，这种优势却在观念上阻碍了他的创新精神和开放意识。
老字号之价值，传统说法叫“金字招牌”，现代称为知识产权名头下的品牌和商标。
老字号之价值，传统说法叫“金字招牌”，现代称为知识产权名头下的品牌和商标。
“老字号”具有悠久的传统和独特的品牌文化，这种优势却在观念上阻碍了他的创新精神和开放意识。
老字号之价值，传统说法叫“金字招牌”，现代称为知识产权名头下的品牌和商标。
中华老字号是积淀了深厚文化底蕴的品牌，是中华商业文化的重要载体，是民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。凡是青春常驻的老字号皆有明显的共性：都能创新；都注重文化内涵的充实；都有称职的掌门人。近来经常会听到传统“老字号”纷纷“变脸”的消息，让我们看到了有着悠久历史的中国老字号终于放下了金字招牌无所不能的思想，开始了真正的企业之路。
九成金字招牌黯然失色
老字号是什么？老字号就是品牌，是消费者对某一产品或商家的认可和传诵。相关专家对“中华老字号”进行了诠释：中华老字号是一个辉煌的称谓，一个积淀了深厚文化底蕴的品牌。老字号的开创和发展，蕴含了几代民族企业家的艰辛和传奇，他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。这一诠释是对“中华老字号”的精辟概括，合乎“中华老字号”的基本特征。同仁堂、万隆、景阳观、全聚德、吴良材、恒源祥、东阿⋯⋯无不合乎这一特征。
老字号虽然都无一例外地拥有一块金字招牌，但这金字招牌却并非是天然的聚宝盆。解放初，我国各地的老字号有上万家。1990年，当时的国内贸易部对老字号进行了筛选，重新确认了1600家“中华老字号”并授予金字招牌。今天再来看这些老字号，用“惨淡经营”作描述并不为过。一组数字很能说明问题：在1600家老字号企业中，勉强维持现状的已经占70％左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占15％，而效益良好、已形成规模效应的仅有15％左右。在全国驰名商标企业中，只有10％的企业是中华老字号企业。
经过市场的大浪淘沙，昔日老字号流光溢彩的金匾今日却已不再辉煌。在一得阁，我们看到的是略显萧条的生产车间、门庭冷落的营销点和几个闲来无事、坐在一起聊天的营业员。瑞蚨祥绸布店有限责任公司的薛世翼董事长也坦言，尽管比之于同行业其他老字号，瑞蚨祥的经营状况还算不错，但的确是今不如昔。有关统计显示，新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家。1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。曾经领衔历史文化名城杭州商业的老字号企业，像商文泰、素春斋等也已杳无踪影。
标准化成发展瓶颈
事实上，中国老字号正在经历着这种阵痛，在资本时代，大多数企业都在面临着做大做强的市场压力以及保持历史文化传统中做出选择。
中国的老字号企业，无论哪个行业，大都有其多年传承的绝活，这些绝活通过以师带徒、言传身教，才一代代得以传承。但这种传承靠的是师徒感情，靠的是徒弟悟性，因此有人说老字号的绝活是艺术，只可意授，不可言传。然而，现实的残酷性迫使这些传统必须改变。“老字号企业要扩大市场占有率，仅靠师傅带徒弟是不行的，必须走规模经营的道路，而规模经营没有标准又是不可能实现的。”姜俊贤表示。
然而，由于中餐标准的不可控性，中餐企业在连锁扩张的道路上可谓是困难重重。
这些问题都是当今中餐老字号企业普遍存在的现象。欧睿信息咨询的报告显示，在百胜餐饮集团和麦当劳分别以16.5％和7.5％的市场份额占据中国饮食企业排行榜第一、第二位的情况下，绝大多数中国本土餐饮公司都是市场份额不足2％的小企业。全聚德在这个大排名中位列第七，市场占有率为1.5％。
由于各地标准不一，良莠不齐，国内餐饮连锁老字号纷纷高价收回特许加盟，相反的是，肯德基却在去年放低了其加盟费用，从800万降到了300万。“肯德基的成功就在于优良的产品标准化，这也是肯德基敢于大规模快速扩张的资本。”餐饮连锁咨询顾问张为鉴对记者说，“相反中国的企业在这方面就薄弱得多。”
老字号是招牌而不是实业
黑底金字的招牌一直是老字号引以自豪的资本。靠着招牌吃饭也是众多老字号经营者的主张。但是，经过多年的磨损，老字号剩下的也只有不再闪光的招牌。更有专家指出，严格地说，中国的老字号是招牌而不是实业。
据了解，目前北京市政府备案的老字号已有90多家，这还没有包括许多没有统计到的数字。一位业内人士深有感触地说，老字号发展到今天，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”排名第4外，老字号几乎全军覆没。
2001年4月，上海南京路上发生了“吴良材双胞胎”纠纷：上海吴良材眼镜公司的资产所有者——上海三联(集团)有限公司(以下简称“三联公司”)就吴良材后人用“吴良材”名义开店之事，向该市工商部门投诉，不允许吴氏后人使用“吴良材”品牌。
6月，吴良材第五、第六代传人向市第二中级人民法院起诉，认为“三联公司”注册、使用“吴良材”商标的行为侵犯了吴良材的姓名权。
中华老字号有170多家，近年来诸多老字号商标的使用出现了纠纷，而“吴良材”之争又一次触发了百年老店的新问题：老字号在市场经济新形势下如何注册成商标？应否禁止他人使用？这些成了人们关注的热门话题。
1991年3月，哈尔滨市天龙阁饭店悬挂出“正宗天津狗不理包子第四代传人高耀林、第五代传人高渊”的匾牌，经营起了包子。天津狗不理包子饮食(集团)公司闻讯后，认为自己已于1980年将“狗不理”注册成商标，天龙阁饭店构成商标侵权，遂向黑龙江法院起诉。
法院经一、二审，对天津“狗不理”公司的诉请不予支持。但黑龙江省高级法院应天津“狗不理”公司的申请，对此案再审时则认为，天龙阁饭店与高渊制作并悬挂牌匾是为了经营饭店，不是为了宣传“狗不理”包子的传人，构成了对天津“狗不理”公司商标专用权的侵害。
同样有着类似纠纷的还有创立于清光绪年间的“亨得利”钟表店、“泥人张”彩塑店等。种种事实表明，老字号为人注意的只是老字号的招牌而已。围绕老字号的官司也说明了人们的一个心理：老字号值钱的也就是它的名字了。
缺乏与时俱进的创新
老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个“老”字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也恰恰在于“老”。
老字号的一个招牌就是一手“绝活”。对此，中国企业文化咨询中心王昊认为，老字号企业在漫长的发展过程中形成了许多优良传统和技术诀窍，毫无疑问，老字号的传人应该努力去继承这些好的传统和技术。但是，如果这种继承是僵化的、一成不变的，简单的照抄照搬，缺乏与时俱进的创新，就变成了形而上学，没有活力。相当多的老字号今天仍旧在倚“老”卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。这种产品结构在变动的市场面前会使整个企业陷入危险境地，由于忽略了消费者不断上升的消费需求，也使企业在整体上缺乏活力。中国商业联合会副会长姜明强调指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。
“老字号”衰落的根由还在于，因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力；“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；“老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再有，部分“老字号”因其产品老化，内部机制不活，技术骨干流失，在市场经济的大潮中再也适应不了激烈的竞争。
“老字号”有着悠久的传统和独特的品牌文化，这是“老字号”在经营中的优势。但这种优势却在观念上阻碍了“老字号”的创新精神和开放意识，经营方式、管理制度落后，产品和服务结构陈旧。
美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆．沃尔顿生前曾经说过，创立沃尔玛的最初灵感正是来自中国的老字号瑞蚨祥。而今天沃尔玛的实力和活力是中国的老字号无论如何所难以企及的。传统营销模式的束缚不仅造成老字号市场狭窄，市场占有率低，而且其市场占有率还有日益萎缩的倾向。更要命的是，老字号普遍都只立足于本地，少有开放意识，而且“别无分号”，根本形不成规模，更谈不到做大做强。知名连锁经营专家马瑞光表示，一边是老字号快速扩张的蠢蠢欲动，另一边是人们对传统饮食文化的执着追求。规模化的基础是标准化，而要想实现标准化，那么，连锁经营规模化是不可逾越的必然，接下来的一步该怎样迈出，的确是个两难的选择，不过，革新或许是一种趋势，需要探讨的是如何进行文化的传承与创新，同时符合现代工业化迅速复制的特点，是老字号必须要给出的恰当答案。
“老字号”的转制之变
“关键是国有体制束缚了老字号的手脚。”早有业内专家和企业家深切地感受到了老字号存在的根本问题。从历史上看，作为中小企业的众多老字号，能够经久不衰，其中一个重要原因是它在资本的属性上是姓“民”，以家族经营或多人参股经营为主。由于众所周知的原因，老字号一度变成了官方经营的国有企业或集体企业。由于违背老字号企业发展的内在规律，老字号得不到应有的发展也就不足为奇了。
现在已经品尝到改制成功的北京张一元茶叶有限公司董事长王秀兰，在1999年年底，就深切地感觉到了改制的“惊险”一跳：“当时的区政府加大了国有企业的改革力度。在北京的老字号中，我们的改制是最彻底的。股本3000万，国有(企业)参股20％，10％社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他70％职工股。”改制的好处是不言自明的，拿王秀兰的话来说，就是“体制决定机制”，最大的好处就在于机制活了，再不用戴着国有企业的帽子，有了自行支配的利润了，有自主权了，有资金积累了。
同仁堂和全聚德的上市，标志着“老字号”在现代企业制度的转变中迈出了重要步伐。据了解，同仁堂300年恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训。但“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，以及长期缺少统一的质量标准，阻碍了中药走向国际市场。而目前，研究人员已把最优质的药品通过色谱仪分析成份、绘制图谱，药品的生产以图谱为标准。今天的同仁堂早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊，取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。前不久，同仁堂宣布，公司将在5年内形成跨国公司的框架，十年内实现销售总额100亿元，最终发展成国际天然药物市场的第一品牌。理论上和实践中，“老字号”追寻逝去的青春所得到的药方几乎是清一色的产权改革、制度创新。“老字号”改制首先想到的几乎都是增开专卖店、连锁店和改善产品质量。看似热闹的改制计划，无法掩盖住他们的困境和劣势，他们与现代企业之间的距离绝不仅仅在于是否改了制。
也曾有无数个老字号先后改来改去，可并未真正给企业带来活力。有的是改制后的企业国有成分仍占大部分，来管的上级部门反而比以前更多了，这些都大大损害了小股东的利益；有的是体制变了但机制变化并没有相应地跟上，一系列与企业规模、产品品种、市场份额、企业定位等因素相关的机制并没有实现；有的是体制变了，老字号的精髓随之也变了，失去了老字号自身。
在市场经济条件下，特别是在我国加入了WTO以后，政府应该按照市场规则行事，留更多的空间和悬念给企业和市场。在袁家方看来，政府的做法应该是从老字号的中小企业中彻底退出，将企业完全放在市场中，放手让他们自己去发展。
老字号的“新”商业模式
业内人士认为，“老字号”的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。老字号企业要立足市场竞争，一靠品牌信誉，视质量为生命，二靠灵活的经营体制与管理办法，三靠强烈的发展意识，在市场变化中不断创新。例如，建于1913年的知味观，创业以来坚持“欲知我味，观料便知”的选料原则。同时，在保持传统特色的基础上引进外地名点，使点心品种从原有的30多种增加到60多种。不断创新菜肴，先后有10多种菜在全国烹饪大赛中获金奖。
老字号的价值就在于其品牌的无形价值，以及其“货真价实，童叟无欺”的良好商业信誉。因此，老字号的发展实施品牌输出、连锁经营战略便有了天然的理由。连锁经营本身就是企业的一种核心竞争力，而且是一种复杂的、综合的、强势的核心竞争力。有条件的企业，可以或应该考虑采取连锁或特许经营的方式来拓展自己的领域和提升自己的品牌。既然是要连锁或特许，那么，企业就要遵守连锁或特许的其中三个基本原则——“3S”原则，即简单化、专业化和标准化。大量的事实已经证明，中式正餐以及别的一些企业或行业的连锁或特许经营的不成功的其中一个最重要原因就是，工艺不能简单化，因此不能标准化，所以不能专业化，其导致的结果必然就是单店的复制或克隆的困难。既然不能复制或克隆，企业的核心竞争力的优秀方面、成功经验等就无法在另外的店上体现出来，这些店的失败以及进一步地导致总部企业的失败几乎就是必然的。
坚持稳健经营是众多老字号的经营法宝。现年销售额6个亿的稻香村，前几年年增长率均在30％至50％，随1999年外部市场的变化，其自身管理战略也在调整，增长不是很大。池向东说，他们也是有意识地放慢脚步，稳健经营。有台湾朋友对此评论道：稳健经营不是保守，老字号就像是乌龟，慢一些更能长寿。但是老字号的稳健之举与连锁扩张并不矛盾，稻香村决定首先要在北京市场形成较大规模的连锁经营。
池向东认为，北京市场尚有发展空间，他们要在国外零售业和国内大型零售业进一步抢占北京市场之前，加紧布局设点，以形成较大规模的有稻香村特色的连锁专营店。
张一元的连锁始自1993年，目前有18个连锁店，也是稳健谨慎经营的范例。董事长王秀兰认为，连锁经营不仅看数量，更重要的是看质量，尤其是老字号。如果一旦管理跟不上，品牌会受到影响。为此他们的“独门绝技”是每开连锁店都是自己的老职工做店长。“老字号连锁，与超市连锁不同，得有自己的特色。不能让加盟店坏了自己的名声。”王秀兰认为，“力争在商业区都要有张一元。去年开了几个，都是在商业区。外地连锁，主要是开发华北、东北、西北三北地区，以城市为主。张一元永远不卖牌子。”老字号的稳健连锁可以说是向近几年国内大干快上、超常裂变的餐饮、超市、药店连锁加盟“虚张风”下了一剂清火剂：连锁最忌虚火上升。
全聚德于1993年成立集团公司以来，开始涉足特许连锁经营领域——这在当时的中国还属于一片处女地，如今，全聚德在国内已有了60多家连锁店，在美、日、法、德等29个国家和地区也正式注册了“全聚德”商标，2007年，全聚德品牌价值评估为110.19亿元人民币。
注重文化内涵的充实
老字号其实也是一种文化遗产，它们是记录和传承中华商业文明的鲜活载体。我们这一代有义务将老字号接过来，传给后人。这就需要让老字号吐故纳新，吸收各种新的文化元素，使老字号绽放新芽，返老还童。全聚德曾投资1000余万元拍摄电视连续剧《天下第一楼》，再现全聚德的历史和辉煌。此剧在央视播出半年来全聚德声名更盛，销售额猛增50％以上。这就是文化内涵充实之后的硕果。
声名赫赫的国外品牌或公司如杜邦、可口可乐、GE、麦当劳、奥迪、西门子、爱立信，它们的广告在我们身边随处可见，它们的形象崭新而具青春活力，它们吸引了年轻人的目光，它们成为跨国公司的典型，它们的创新活力与微软、雅虎这些企业新锐们一样高涨，但是有谁想过：其实它们与微软、雅虎不同的是：它们都是百年老字号。
美国经济学家用了近两年的时间，对80家著名跨国企业进行深入调查研究，提出“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”的观点。正如业内人士指出的那样，21世纪消费的个性化是一个不可扭转的趋势。在这样的背景之下，寻求产品功能上的差异化不太现实，企业间比拼的将是实力和文化，企业的竞争在一定程度上将体现在文化对消费者的征服上。
显然，在这一层面上，老字号本身就是一种积淀深厚的文化，有着其历史悠久的优势，是一种具有独特魅力的文化资源。
长寿百年的老字号支撑其绵延百年的正是其文化。在这个层面上中外相同，古今相同。但当前中国的老字号与国外的老字号实力大相径庭，这是两者政治背景、经济实力、历史发展等多种因素造成的。单从老字号发展来看，国外的老字号发展的确值得中国的老字号学习借鉴。
政府要创造良好的环境
面对新的时代、新的竞争对手和新的形势，曾经辉煌一时的老字号到底该如何实现永续经营、永续发展？专家认为，除了企业自身的努力外，也需要行业协会和政府部门多管齐下，共同努力。
专家认为，行业协会作为行业管理者，在规范行业发展、维护行业权益方面也有着义不容辞的责任。当行业内某些企业的个体行为影响到行业形象与信誉或者出现利益纠纷时，行业协会要起到规范和协调作用；当外部环境有损行业利益或出现行业危机时，行业协会则应该及时出面进行表态并有所行动。2003年，金华“毒火腿”事件被媒体曝光后，金华火腿行业协会采取应对措施，出台了《金华火腿行业公约》，要求企业规范经营行为，力图重塑行业形象，使整个金华火腿行业在短时间内逐步回暖。而杭州老字号企业协会在杭州老字号仅剩鼎盛时期三成的情况下，也向当地政府提交了一份《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，并最终促成了《杭州市老字号保护规划》的出台。
学者和部分官员认为，老字号及其经营的传统产品，是历代商业企业家和劳动者勤劳智慧的结晶，它不仅是中国商业文明的光辉遗产，也是中华民族传统文化的瑰宝，因此，政府有着义不容辞的责任。专家认为，政府应该通过行政等有效调控手段，为老字号的生存和发展创造更好的生存环境。如出台相关政策，对确有困难的老字号实施适当的政策倾斜；加快立法，建立完整的商业标识类法律体系和地方法规，保护老字号的知识产权不受侵犯；同时，通过宣传教育，加强老字号的自我保护与创新发展意识。
目前，一些地方的政府已开始积极努力。如杭州市于2005年出台了《杭州市老字号保护规划》，在全市范围内划定了4个老字号保护街区，并对这4个街区进行了不同的定位，制订了不同的保护细则。通过制定优惠政策等措施，引导、扶持一些发展相对较好的老字号商店集中到该区域来。与此同时，杭州上城区商贸旅游局最近还主动出资30多万元资金，为清河坊、城隍阁、大井巷、糖人朱、相国井等一批杭州著名景观与百年老店注册了商标，并无偿提供给它们使用。
有关人士表示，由政府出资为“老字号”进行商标注册，是一项在市场经济条件下运用法律手段，对传统历史文化与商业文化进行保护的创造性工程，也是当地政府部门对历史文化遗产进行保护的一次可喜探索。
