针对此前有媒体曝出中国名牌产品”将停止评选的消息,国家质检总局近日予以否认。有关人士表示,质检总局正在研究并重新启动中国名牌战略,中国名牌的评选机制一定要改变、创新。
品牌价值关乎企业的生命力和创收能力,故而受到主管部门的高度重视。但应当看到的是,品牌价值鉴定是一项复杂、系统的工程,政府部门直接下场评判”不仅模糊了行政和市场的边界、偏离了品牌建设工作的初衷,而且引致众多企业舍本求末,片面强调形式化的品牌光环。就此而言,国内品牌评选机制亟待变革,而其创新的关键则在于尊重市场选择,激发企业珍惜品牌的内在诉求。换言之,名牌评选的确需要改变创新”,但改变的核心是突破既有行政推动的模式,建立起市场主导的评估体系,而不是在既有行政管理框架下进行形式上的修补。
轰动全国的三鹿奶粉”事件不仅让一家大型民企折戟,也让国家免检产品”的概念退出了历史舞台。与之相类似的是,消费者对冠有中国名牌产品”光环的商品也渐生厌倦之心。行政部门品牌推优工作已陷入有名无实的尴尬,其背后有多方面原因:其一,质监部门难以保证对产品质量进行面面俱到的鉴定和追踪,且缺乏第三方评判,入围”企业过于泛滥,鱼龙混杂情况无法杜绝;其二,部分企业将行政推优视为一条品牌推广的捷径,不惜大花血本进行公关”,以期通过寻租入围评选、一劳永逸地提升品牌价值,但却对产品质量忽视良多;其三,企业凭借中国名牌、驰名商标”等噱头抢占市场份额,在事实上干扰了正常的竞争环境,引发了其他企业的不满情绪。由此,纷纷扰扰的品牌评选导致了社会资源配置的错位,行政部门的公信力难免受损。
不可否认,重视品牌知名度是企业意识的进步,而提升品牌价值也是企业向高附加值领域迈进的必经之路。但是,重评选轻质量的品牌策略却大有欲速则不达之意。数据显示,截至2009年9月30日,我国商标注册累计申请量为701.1万件,累计有效注册商标量为316.3万件,可谓世界第一商转摘于中国酒业新闻网标大国。但近10年来,我国商标生存率仅为30左右,国内掷地有声的大品牌尚难与国外比肩。纵览国际上百年品牌 可口可乐”、劳力士”等,即便它们不参加任何评选,其在全球市场的知名度也不可文章来源华夏酒报能被磨灭。这充分说明,打造企业市场信誉还需要夯实自身实力,试图借助国家行政贴牌来打开市场的思路根本行不通,最终必会被日臻成熟的消费者所淘汰。
市场的归市场,政府的归政府。培育民族品牌,还应当让市场机制更多地发挥调节作用;政府部门的职责并不是亲自参与,而是高屋建瓴地构建公平、自由的竞争平台。其实,品牌的作用就在于展示企业形象、让消费者更好地识别供给方的特征,以便于产品和服务的价值有所依附。企业做大品牌的核心在于赢得消费者信赖,而非行政部门的褒奖。因此在笔者看来,行政评估和市场评估品牌的核心区别在于,前者在试图改变消费意愿,就是可能以人为制造的品牌去为企业创造价值,而后者则是在客观描述品牌的市场影响力,并不试图以此改变和影响市场需求。也正因此,行政主导的品牌评估必然陷入利益纠葛,成为企业谋利的工具,而只有后者才是真正的品牌市场地位评价。
在国际上,庞大的品牌建设需求让民间品牌咨询公司应运而生,其中市场力影响较大的当属1974年在伦敦诞生的Interbrand公司,它每年都要在《商业周刊》上发布全球100个最有价值品牌”评选结果。对于品牌的评估基本上可以做到定量指标化,比如将品牌发展周期划分为品牌评估、品牌创造、品牌管理三个阶段,该公司很多业务就是从这个层面衍生出来的。可见,品牌咨询已是一个崭新的行业,品牌价值是一个系统的概念,并非单纯的质量评估那样简单的。
在此前国内品牌评判过程中,行政部门的身影充斥其中扭曲了市场的真实属性,而且难以摆脱行政垄断的诟病。质检总局此番提出中国名牌评选机制一定要改变、创新”,符合民意和市场取向,但这一改变和创新一定要摆脱大政府”思维,才能彻底避免在旧有框架内的止步不前。