中国名”困倒合资车

　　在将一款新车引进中国市场之前，跨国公司为了给新车取个叫得响亮的中文名字，需要绞尽脑汁才能躲开商标抢注者提前设伏的明枪暗箭”。

　　2009年底，上海大众的新车Tiguan终于亮相，不过它的中文名字，既不是车迷们拥护的途欢”，也不是后来居上的途冠”，而是途观”。

　　途观”更名的故事再次警告”跨国车企——一定要先搞定新车中文名。

　　让人开心的好名字”

　　Tiguan要登陆中国的消息，最早是由国内一家知名门户网站的汽车频道在两年前捅出来的。这篇报道中直接将Tiguan”命名为途欢”，并预计这款车2008年中旬在国内上市。

　　对于一款将要重点推出的车型的上市时间，可是高度商业机密，此报道一出，大众中国和上海大众高层颇为震惊。

　　Tiguan”最早于2007年9月在德国法兰克福车站亮相，其名字撷取德语老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的组合，寓意这款车如虎一般凶猛、勇毅，如蜥一般独特、敏捷。这款车一经推出，就在欧洲市场大获成功。

　　中国的车迷，也早已期盼Tiguan进入中国市场，并公认它的中文名应该是途欢”——这个光听起来就让人觉得开心”的好名字。

　　那条独家报道一经推出，大众方面为了避免中国竞争对手提前知道自己的动作，大举公关，将报道撤下。即便如此，还是有人敏锐地捕捉到了这条信息的商业价值。

　　宋洋是北京某知识产权代理机构的商标代理人，就在Tiguan命名‘途欢’”消息被媒体捅出后的第三周，他接到了老客户贾巍从河北打来的电话，后者委托宋洋赶紧将途欢”申请注册成商标，注册类别正是Tiguan所属的第12类”商品(含机车、汽车和摩托车等)。

　　贾巍是河北一家饮品公司的总经理，在委托商标代理人宋洋将途欢”注册成汽车商标之前，他执掌的这家创建于1995年、总资产2000万元的民营企业，从未涉足过摩托车和汽车制造等领域。在公司的官网上记者看到，这家企业主要生产的是杏仁露、八宝粥、果汁和滋补酒。

　　贾巍为何要选在两年前，申请注册一个与其主营业务毫不相关的商标？

　　《中国周刊》记者以途欢”商标的意向购买者的身份向贾巍的知识产权代理人宋洋求证时，他说：作为中介机构，我们只是负责给客户申请注册他想要的商标，至于他为什么要注册这个商标，我们不便过问。”

　　宋洋解释说，途欢”的中文商标正处于申请阶段，按照我国现有的商标申请流程，还需要经过商标局的初审公示”和核准公示”两个阶段，他的客户贾巍才能最终拿到这个商标的所有权。不过，我们客户说过，可以出售商标申请权。”

　　不过，自从去年11月底当上海大众将挂着途观”中文标识的Tiguan拿到广州车展上公开亮相时，途欢”的转让费就不再那么值钱了。因为最有可能购买这个商标的上海大众，在数月前已经放弃了将新车取名途欢”的计划。

　　上海大众公关部的张文静日前向《中国周刊》记者确认，他们确实曾考虑过将新车命名途欢”。不过，她对于为何最终放弃这个大家都熟知的中文名称却是另一番解释：‘途欢’听起来太小孩子气，无法准确传达Tiguan的形象气质和我们对它的市场定位。”

　　而《中国周刊》记者获悉，在放弃了途欢”后，上海大众曾一度想将新车取名途冠”，不过，新的问题接踵而来。

　　从途冠”到途观”

　　2008年下半年的某一天，上海大众法务部的工作人员在调阅国家工商总局商标局的商标注册资料时发现，公司拟为国产新车Tiguan提前申请注册的中文名称商标途冠”，早在一年多前也被一家浙江民营的制衣企业给登记注册了，后者注册的类别是——汽车和越野车”。

　　注册途冠”的企业名为温岭市迪基多尼服饰有限公司”，因为其早在2007年9月18日就提出申请，按照《商标法》规定的申请在先”原则，在经过两个阶段的商标公示后，到今年2月迪基多尼”将毫无疑问地拿下途冠”商标。

　　迪基多尼”的主营业务为服装和皮革制品加工”，为其服务的北京某知识产权代理公司的负责人却表示，虽然申请注册了汽车类商标，但是该公司并无计划进军与汽车相关产业。

　　客户之前好像跟我们提过，由我们代理申请注册的‘途冠’商标，就是想等时机成熟时准备转手的。至于以什么价钱转让，您还得跟客户一对一地去谈。”这名不愿具名的负责人说，据我所知，有一家汽车企业已经跟我们的客户协商过转让‘途冠’商标一事，不过最后好像在转让费用上双方没谈拢。”

　　《中国周刊》了解到，这家和迪基多尼”就转让途冠”中文商标的汽车企业，正是急于在中国市场推出国产Tiguan的上海大众。

　　就‘途冠’两个字，就要价600万，他们这样做简直是在敲诈！”上海大众内部的一位知情人士说，在国内委托代理机构注册一个商标，所有费用不到2000元，可是对方一开价就是几百万，一看就知道是居心不良”的恶意抢注者。从‘迪基多尼’申请注册‘途冠’时间上看，距离Tiguan第一次在德国法兰克福车展首次亮相，甚至都不到一个星期。”

　　上海大众随即停止了与对方就转让途冠”商标的谈判，同时德国大众还迅速启动了一场捍卫途冠”中文商标的知识产权保卫战。

　　2008年7月4日，大众Tiguan率先宣布在香港地区上市，仅10天后大众就以大众汽车股份有限公司”的名义，一口气申请了途冠”中文商标在四类(第12类、28类、35类和37类)商品上的国际注册。专业人士分析，大众此举意在利用商标国际注册的优先权”夺回途冠”。

　　事实证明，大众展开的亡羊补牢”行动并未完全奏效。记者查阅资料获悉，虽然在后面三类商品的申请注册上，大众提交的途冠”商标都通过了，不过在关键性的第12类与汽车相关商品上，却因为迪基多尼”提交的同类商品的商标申请在先，被商标局裁定商标已无效”。

　　在两手准备”都未能拿回途冠”的汽车类中文商标后，上海大众不得不另起炉灶，以同音词途观”取代途冠”注册新车Tiguan的中文商标。

　　改名潮

　　从途欢”到途冠”再到途冠”，大众新车Tiguan在正式登陆中国市场前的取名历程真可谓一波三折。

　　而这样的遭遇，在大众，并不是第一起。

　　2006年初，上海大众申请注册中文商标时才发现，其旗下的SKODA早在中国流行的中文商标斯柯达”已经遭到国内两家企业的抢先注册。这让已经宣布将在来年国产的斯柯达，顿时陷入新车下线即无中文商标可用的尴尬境地。

　　后来，在国家工商总局出面协调下，上海大众最终拿回了人们耳熟能详的斯柯达”中文商标。

　　据不完全统计，因中文商标被提前抢注，竟有多达20个洋品牌”及其产品，不得不在进入中国市场后改头换面”重新取名。例如，丰田YARIS因为音译词雅瑞斯”被抢注不得不更名为雅力士”；丰田CAMRY因为名气更响亮的佳美”被抢注而不得不更名为音译的凯美瑞”，通用Saab因为绅宝”被抢注而不得不更名萨博”