在今年这个多台风多暴雨的夏季,国家工商总局商标局7月20日公布的“国酒茅台”商标通过初审的消息无异于又在国内掀起一场狂风骤雨:“国酒茅台”商标注册到底动了谁的奶酪,这强烈围攻的声音里有多少专业理性的分析,又有多少情绪化的释放?国家商标局在九次驳回后又于第十次通过其初审,是不是在刻意偏袒或培育茅台品牌?“国”字商标是否透支国家信用,在以国家的名义为茅台酒背书?
“四个不理解”喊冤
7月20日,国家工商总局商标局网公布的一则商标初步审定公告显示,贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了初审。据媒体报道,贵州茅台申请“国酒茅台”商标最早是在2001年9月13日,其间“国酒茅台”一共注册了9次,不过每次均因“国酒”这一提法涉嫌利用国家机构的名义进行宣传而被国家商标局驳回。此次初审通过后,如在三个月公告期内没有异议或者异议无效,茅台将“转正”成为国酒。
意想不到的是,这次初审通过随即引发了一场搅动全国视神经的强台风。它不仅遭受了白酒行业旗帜鲜明的抗议,还引起了上至专家学者下至平民百姓的强烈反对和炮轰。
山西汾酒充当了阻击先头部队,抛出一份洋洋洒洒长达万字的异议申请书。河南杜康酒业则委托律师写出异议申请书,并发给国家工商总局商标局,并在官方网站发出了《致商标局和茅台集团的公开信》,列举了“国酒茅台”申请商标情、理、法都不通的10大理由。另外五粮液、西凤等也均纷纷通过向媒体表态等方式表示异议。只有安徽古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉力排众议,对茅台申请国酒商标表示坚决支持,但是声音很快淹没在一片反对之中。
对于“国酒茅台”商标引发的这场行业地震,贵州省副省长蒙启良的感触最为深刻并直接。在8月9日的贵州国际酒类博览会上,副省长蒙启良一连用了“四个不理解”。然而,副省长的观点发表后,不但没有得到网上网下的理解,反而招致了更多的质疑和责问:“高时2300元一瓶,现在便宜了也1600多元,这样的天价茅台谁在喝?老百姓尝都尝不起的茅台酒怎么能算是国酒?”“要是注册国酒,我看二锅头还差不多!”记者浏览网上留言发现,众多的留言中带有此类不满的发泄。
一专业人士表示,多年来,茅台已经被打上了很深的权贵烙印,在公众层面,它还隐含着强烈的反腐焦虑。公众遏制不了公款吃喝,但决不能容忍一种经由公款吃喝带来大量销量的酒在名义上转正为“国酒”,从而继续腐败下去。
“国酒茅台”“国酒”?
“在众多的批评和反对声音中,大家可以注意到一个细节,那就是这次商标局初审通过的是‘国酒茅台’四字商标,无论是白酒同行还是普通网友,大家反对的也是这一四字商标,但又或多或少地把‘国酒茅台’商标混同于‘国酒’商标了。这可能也多少加剧了普通民众对此商标注册事件的不满。”我省工商行政管理系统一位商标管理人士表示。他称,公众的情绪可以理解,但是在商标注册上,“国酒茅台”商标和“国酒”商标是两个有着极大不同内涵的专业概念。
“如果茅台酒厂家申请注册的是‘国酒’商标,那是无论如何也批不下来的。而厂家一直多次申请注册的是‘国酒茅台’商标,按照商标注册法规的有关规定,虽然违背了有关禁用‘国字头’、‘国字号’的规定,但是也符合商标法其他原则规定,这就给这次‘国酒茅台’通过初审留下了法律空间。”山东千慧商标事务所董事长李侠女士从专业的角度向记者解释。她分析,像国家商标局之前批准的“国窖1573”商标及这次初审通过的“国酒茅台”商标,可能都是因为厂家已长期大量使用和巨额宣传而具备了独特的因素。“茅台酒厂家从2001年起已经九次申请该商标,并在这期间一直投入数亿经费进行推广宣传。我想这可能是商标局为什么前九次驳回而第十次通过的根本原因吧。”
“商标审批既然是一个专业问题,就应该按照专业的思维去评判。同样的道理,像反对一个商标的注册不应该带有感性情绪一样,支持注册也不应带有感情因素。”李侠同时表示。她认为,像贵州省那位省领导所认为的,批准了国窖1573就应批准“国酒茅台”,或者把批准“国酒茅台”与支持老少边穷地区发展和民族品牌联系起来,也是不客观的。如果国家商标局从支持民族品牌发展、拓展国际市场的角度考虑,可能茅台厂家第一次申请就批准了,何苦拖后10年?
“国字号”之争
一直很激烈
授予“国酒茅台”商标是否会以国家的名义为茅台背书?
“白酒行业的国家号之争一直十分激烈,而且代表香型众多,如果任何一家获得‘国酒××’商标,在客观上就会对‘国酒’造成排他性独家占有。说到底,‘国标商标’之争其实是背后的市场利益之争。”李侠在深思之后也向记者坦露了自己的“保留性观点”。
我省一芝麻香白酒企业老总也向记者表示了这一担忧。他表示,蒸馏型白酒本就是中国的国酒,加上近年新增的由山东发展研创的芝麻香型白酒,中国白酒有11个国家香型,每一个香型都有代表产品,而茅台只是酱香型代表而已。虽然其在国内外综合评比中获得最高评价和认可,“国”字头一直是多家一线企业在产品包装和宣传十分重视的,也是最常用的。
事实上,越来越多的白酒企业开始主打“国”字牌像泸州老窖的“国窖1573”、五粮液新近推出超高端的“国五液”、汾酒的“国藏汾酒”、西凤也推出“国典凤香”,一些区域品牌也借助于国酒概念实现快速发展。业内专家指出,根据商标法,如果茅台申请注册成功,就意味着部分酒企的类似打擦边球的国酒品牌都无法继续使用,势必会给这些企业带来不利影响,所以才引来反对声一片。
“虽然泸州老窖已成功注册了‘国窖1573’,但是‘国窖’和‘国酒’二字的内涵还有很大不同,前者主要表明了其历史久远,而后者却代表了一个商品品类。”这位鲁酒代表表示。“另外,是企业就会有兴衰,如果茅台能独称国酒,如果哪一天它发展出现问题呢,是不是就会对中国白酒的发展造成不利影响。我认为,茅台一再执意注册‘国酒’有绑架国家信用的嫌疑。”多家一线白酒企业有这种质疑。
注册之争成曝光之争
“国酒茅台”商标注册无论是否获批,都是一场双赢的战争。
“初审通过后,如无异议或异议无效,三个月异议期后‘国酒茅台’商标可以转正。但是,这并不是说这一切争议到10月份就成最终结果了。如果有关方对该商标有异议还可以审请复议,复议后仍有异议还可以向法院提起行政诉讼,请求法院进行判决。至少需要两年时间。”李侠告诉记者。
无论最终“国酒茅台”是否获得批准,在营销人士看来,这场关注度极高的商标之争对白酒行业来讲是一场“双赢”的战争。
杏花村汾酒、泸州老窖与茅台并称我国三大名酒。汾酒在这次国酒争议中,是反对声音比较强烈的酒业,同时,也是最先媒体关注报道的企业。媒体在报道杏花村汾酒的“抗议”时也对该酒做了大量的“不花钱的广告”。杜康酒在强力抗议“国酒茅台”商标的同时也对自己的产品和历史大书特书,赚足眼球。也就是说,无论最终茅台是否会被冠以“国酒茅台”,汾酒、杜康、古井贡酒、五粮液等知名品牌都已赚取足够曝光率。
