做企业品牌，谁不想做成驰名商标?有了驰名商标，谁不想锦上添花，百尺竿头更进一步?遗憾的是中国驰名商标的制度设计虽然取消了行政审批，改为“个案认定，被动认定”，但驰名商标实际运行中被“异化”的局面并没有根本好转，为拿到这个招牌，虚假的司法认定也一度为害不浅，直到最高法院发文要求所有驰名商标案件均需上报到最高法院备案，驰名商标通过司法途径批量生产的局面才有所改观。
按照驰名商标制度设计的本意来说，驰名商标本身是一种事实状态，并不需要法律或者公权力给予背书，但在广告宣传需要及中国地方奖励创立驰名商标等政策推动下，中国企业对驰名商标的权力背书——以法律形式给予证明，表现出了异乎寻常的浓厚兴趣。
一方面是众多企业对驰名商标的司法或者行政认定趋之若鹜，另一方面，对于确实拥有驰名商标的企业来说，是不是真正善用这块金子招牌呢?未必。
除了在本系列前一篇文章中列举的案例，还有不少驰名商标相关案例值得一提，比如“敌杀死”农药驰名商标，由于农业部的专业文献已经将其作为通用名称使用，也曾因此在打击涉嫌侵犯注册商标的维权诉讼中不获支持。2005年底“21金维他”与“巨元”的商标争议案件中，终审不但没能撤销对方的商标，反而被撤销了自己的驰名商标认定。在法律上来说，通用名称简直就是驰名商标的死敌。那么，历史上的驰名商标又都是怎样命丧这个宿敌之手的呢?这就要跳出法律，要看品牌的经营水平了。
品牌的经营，一方面要注重从正面去打广告，树品牌，另一方面也要从反面注意反淡化，防止驰名商标因为过于普及而沦为通用名称。前一篇文章已经论述了反淡化问题，本文即侧重分析某些驰名商标打出的要命的广告。
比如，商标被收录进入词典、教科书，是好事还是坏事呢?中国的媒体曾经兴致勃勃地报道某些商标被外国词典收录的消息，以此作为品牌形象国际化的正面新闻;而当google被当作动词收录进权威词典时，词典的出版单位却接到了谷歌公司的律师函，声明google是其商标，希望不要收录以免被淡化。同样是搜索引擎，今天中文搜索引擎百度公司还在广泛宣扬和使用“百度一下，你就知道”广告语。百度公司是否曾经想到过，这句话就是他自己把“百度”当成普通动词在用的铁证，万一有一天百度发生商标纠纷，对手的律师拿出这个广告就是主张百度是“动词，表示搜索的含义”的铁证。对这样的普通词汇，法院就是保护，能做到底气充足么?
一方面是大肆花钱一掷千金地投广告，另一方面这些广告有可能对自己造成致命的损害却浑然不知。这样的事例在中国并不罕见。比如去年广本的理念S1汽车广告，内容是唐僧师徒四人去西天取经，孙悟空拔除毫毛吹口仙气，变成理念S1轿车，驾驶这款理念S1轿车，代步去西天取经。用历经磨难终于修成正果的西天取经故事来升华和推广“理念”这个子品牌的含义，这个广告创意乍看起来契合理念的广告主题，似乎不错，可是，笔者第一次看到这个广告就笑言用不了多久这个广告大概要停播，为什么呢?因为品牌宣传忌讳有不良的联想，而开车最注重就是安全，去西天在中国人的文化里是死亡的隐语，这样的广告联想只要一句话就能点破，真不知道这样的广告是如何通过层层审查的?后来事实的发展果然如此，由于由于这种不良的联想，该广告没多久即被停播。至今从网上仍可搜到视频，不过也大都配有“谁敢买这车”之类的网民评论。
这样的广告乌龙事件发生之后，对其他企业有没有警示意义呢?也未必。请看一个目前央视仍在在播出的广告：湖北的劲牌公司在央视有一个广告：劲牌劲酒。这实际上也是一个要命的广告，只不过可能不如之前的理念S1车广告那么明显，但道理也如同一层窗户纸一点就破。因为“劲酒”既不是黄酒，白酒，红酒，也不是啤酒，米酒，果酒，药酒，并非某一类的功能或者类别的酒精饮料的名称，中文有酒有“劲”或者有“后劲”的说法，但没有“劲酒”的说法，今天的所谓劲酒者，追根溯源，实际上是湖北的劲牌公司创立的一个酒类品牌，可是呢，由于这个产品比较成功，在它还没有获得驰名商标的法律背书之前，就已经有人注册了不止一种的“某某劲酒”注册商标，劲牌公司也曾向商标局提过异议，也曾向北京法院提过诉讼，但是大多皆告失败。大概是败诉的打击多了连劲牌公司自己也不自信了，于是就出现了在央视的广告中有了“劲牌劲酒”的内容，大概是为了彰显自己才是正宗的出身，撇清与其他跟风者的瓜葛。但是，殊不知，这样一来，在法律上却留了一个大大的尾巴，那就是这极有可能被竞争对手当成劲牌公司自己将“劲酒”当成通用名称使用的证据。换言之，如果“劲酒”沦为通用名称，则“中国劲酒”这个商标，由于“中国”和“劲酒”都是通用词汇，其组合所形成的注册商标实际上显著性不强，文字商标应当受到保护的力度就很弱。这个企业多年来在央视也没少花广告费，这个商标能保护的还剩下多少呢?
类似的创立了一个品牌，投入了大量的广告费，却由于在法律上没有足够的投入，差点丧失了法律上的先机与保护的教训，几乎可谓“罄竹难书”。据说“妇炎洁”这个品牌也曾遭遇过，由于没有及时注册，妇炎洁的保护曾经经历过“知名商品特有名称”到“未注册驰名商标”再到现在的费了九牛二虎之力终于获得注册保护等过程，至今在网上仍可检索到的之前运用前面两个法律工具保护的案例，明眼人一看就是当地法院为了保护本地企业为之开绿灯，保驾护航。如果能未雨绸缪又何至于此呢?
另一个淡化的案例，就是目前还在进展中的王老吉与加多宝集团之间的商标纠纷。大概是由于与广药集团的商标纠纷，加多宝将目前仍在生产的红罐王老吉的罐体上加上了显著的“加多宝”字样，此举在加多宝一方来说，或可解释为多品牌策略，核心品牌加子品牌也为商界之惯例，比如海尔有“海尔-小王子”，“海尔-双王子”等。但在广药一方看来，则免不了涉嫌淡化“王老吉”商标，利用原来王老吉的知名度和美誉度来搭便车培育新的“加多宝”品牌，为自立门户做准备。至于加多宝为分道扬镳所培育的加多宝品牌能不能为市场所认可，这需要市场实践去检验。但这也提示我们，在驰名商标的经营中，必须对包括并购的分分合合在内的诸多情况善加防范。
驰名商标与通用名称永远处于博弈状态：张裕解百纳之争，蒙牛酸酸乳是否驰名之辩，彬彬西服与杉杉西服共存，以至于法国鳄鱼与新加坡鳄鱼的两鳄纠缠多年的恶斗，林林总总，其中也不乏养虎为患，后来居上的案例。从司法实践来看，对于历史原因造成的两个商标并存，法院一般都尊重历史，允许两者共存。这也启示企业经营者，对于商标的创建，品牌的培育，必须从一开始就未雨绸缪，从法律上完善注册与防御体系，否则一旦被人跟风注册，未来也许多花万贯家财也未必能解决养虎遗患的烦恼，所以，从这个角度来说，企业在知识产权法律领域的投资，应当视为投资而非成本。
