品牌失语”进化论：为什么伟大的品牌都把名字甩到了身后
JOE DUFFY：Duffy & Partners主席、首席顾问。Joe Duffy是全球备受尊敬的创意大师，也是品牌塑造与设计领域的重要思想家。
这样一个商业社会，我们总有各种各样的机会可以把一个全新的品牌带入人们的生活中。这就带来了一个问题，客户常常会这样问我们：你们如何给品牌命名?你们操作的流程是什么样?”
通常在我们的工作流程中，为一个新公司、新产品、一次合并、一次收购命名是一个必不可少的环节，这也是一个让人纠结、挣扎的坎儿。你可能会问，作者真的是要表达挣扎”这个意思吗?是的，我确实是这个意思，而且在今天，这种挣扎还要比过去来得更加痛苦，因为它要覆盖全世界的网络，要保证在全球市场中的每一个相关者都受用。也许把整件事情变得越来越复杂的催化剂正是既要简约、又要含义丰富的两难，无论是网址还是注册商标都是如此。以至于现在抢注或者弄一堆名字”存货也成了一桩生意，大部分有意思的名字都已经被人摘牌了。
从某种程度上说，这也是为什么我们在命名方面的尝试跟大多数专业做命名服务的公司不尽相同的原因。因为当你停下来真正想一想，你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多么重要：说明产品独一无二的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特定的品类。即使上述的所有功能都是一个品牌名称背后潜在的推动力，在这若干让人心动的功能中，你是否有勇气奢侈一把?选择一个只包含单一语意的名字?事实是，命名不是文字游戏，它远远超出语音、词汇的范畴。
花点时间想想当今最著名的那些品牌，只想它们的名字。Apple、Amazon、Target，对于他们所销售的产品，这些词都告诉了你什么?除了产品，还有服务呢?还有最初缔造这个品牌的那些人，更重要的是，这些公司所发生的的改变，所有这些，你能从品牌的名字当中读到多少?
没有多少。
好吧，我们停一下，转换下思路，想想今天整个世界沟通的方式：意译、口语化、术语。即使你的品牌已经有了一个响当当的名字，定义了你的企业、诠释了你的品牌，最后你还是不得不用缩写。看看Federal Express和Aol你就知道，这样的情况很常见。
即使这样，整个企业还是与这个缩略”的名字紧密地联系在一起。这是一些真正值得我们关注、有借鉴意义的品牌例子。这些品牌的真正意义来自于你对它们的了解，观察它们不断进化、改变的过程，直到你看到它们超越名称的价值所在，这些价值是根本不可能用字母组合和文字游戏拼凑出来的。当然，我不会说，这些品牌的名字本身就不重要，但是我坚定地相信这些品牌所包含的内容远远要比一个名字多得多。
最近，我们碰巧正在为一个产品的名字忙活，产品本身让人惊艳，它需要一个新的品牌名称。我们做了标准的调研，研究了竞争对手、品类名称的语意范畴。头脑风暴会上，我们提出了各种新的可能性，很多名字取得很讨巧，重新诠释了已知的、约定俗成的含义，用有趣的字体或者新颖的拼写方式呈现，加入当下流行词、俏皮话，诸如此类。现在我们面临的问题，也是我们在相似的情况下总会遇到的问题，就是在这个品牌孕育的最早阶段，让企业里每一个人都参与进来，找到一个让每一个人都认同、都认为最有效的词。我们发现的那些名字固然很新，但听起来却并不恰当，这些名字对企业的人来说太陌生了。我猜，这可能会让企业里的人觉得很费解。其实，在他们平时的口头表达中蕴藏着巨大的可供设计和改造的素材，这些素材看起来普通，但如果改变字体、打印方式，再配上一个简单的标识，就能开发出巨大的潜力。但是，如前面所说，在这个品牌塑造的早期阶段，在企业里大范围地、完全地开发这种潜力对我们的团队来说难度太大。
