核心提示： 品牌制胜。这已是企业共识。
截至2007年，山东威海市中国名牌产品数量达到19个、中国驰名商标10个；山东名牌产品数量达到91个，山东省著名商标69个。但业内人士认为，与先进地市相比
截至2007年，山东威海市中国名牌产品数量达到19个、中国驰名商标10个；山东名牌产品数量达到91个，山东省著名商标69个。但业内人士认为，与先进地市相比
品牌制胜。这已是企业共识。
截至2007年，山东威海市中国名牌产品数量达到19个、中国驰名商标10个；山东名牌产品数量达到91个，山东省著名商标69个。但业内人士认为，与先进地市相比，我市品牌无论数量还是质量都存在差距，尚处于品牌发展的成长期。
而在这一时期，我们应更加重视影响品牌发展的要素，有的放矢，科学建设。其中，为追求短期利益不愿意创品牌、拥有品牌但没有核心技术、创新能力弱无法维护品牌等品牌建设中的困结必须引起我们的高度关注。
事实上，这些困结在很多地方导致企业走入死路。
只贴牌，不创牌，加工企业难抗风险
在浙江宁波爵溪，不到32平方公里的象山县小镇为30个世界顶级品牌提供加工服务，这个弹丸之地曾经聚集了500多家工厂。但截至6月底，这里有100多家企业停产，目前这个数字还在进一步扩大。
广东东莞拥有15000家加工贸易型企业，被称为“世界工厂”，这些工厂几乎充斥了东莞的各个角落。去年10月以来，东莞制鞋、家具等传统企业大批倒闭。
表面看，这些企业的倒闭缘于原材料价格上涨、人民币升值、出口退税调整等因素，深层次原因则是没有自主品牌，没有自己的市场，没有抗风险能力，生与死都系于他们负责贴牌的国外进口商。
事实上，多年来，我国众多企业一直很满足于来料加工、贴牌生产，赚取其中微薄的利润。而对于打造自有品牌则敬而远之。据统计，目前我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20％，全国自主品牌出口占出口总量不足10％。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50％的服装为来料加工，30％以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10％左右。
“创品牌？那是千军万马过独木桥的事，投入太大，还是不要搞了。”这是东莞大朗镇一位经营毛织厂多年的老板的心声。这位老板在东莞的加工贸易产业中打拼了近30年，近年他把他的部分资金投向房地产、酒店等行业，并没有试图让他的毛织厂变成一个拥有自主品牌的企业。而这样的思维已成为中国众多加工制造企业经营者的一种普遍心态。
为他人做嫁衣，便决定了能留给自己的东西很少。以东莞制鞋业为例，做OEM的加工费很低，例如生产耐克鞋，它的品牌利润估计占到30％，全球各种代理商大概又占去20％至30％的利润，市场销售再拿走20％至30％，实际上，耐克鞋留给东莞代工企业的加工利润不会超过10％。因此，尽管不少耐克鞋在东莞生产，但研发和销售却和东莞没多大关系，当地政府从制鞋上获得的税收也不高。同样，一双标有“中国制造”、售价为299瑞典克朗（1瑞典克朗约合1元人民币）的女式皮鞋，支付给中国生产商的价格只有70克朗左右。而中国生产商称，这种鞋每双的利润只有五六元人民币。
据统计资料显示，中国在2006年生产的商品价值，只有全球平均商品价值的六分之一，这就代表中国每生产一件商品，从价值上看是买一送五。中国商品的附加值流失，已成为中国经济进一步发展的瓶颈之一。
同样，没有自主品牌，就没有自己的市场。
在“中国厨具之都”浙江嵊州，约300家制造及配套企业生产厨具。但绝大多数是为他人贴牌生产。让人深思的是，如此大规模的产业规模和链条，其产品在市场上并不具有主导地位。真正主导中国厨具市场沉浮的是“华帝”、“方太”等品牌厨具。 对此，嵊州厨具行业人士如此评价：“厨具之都”不过是“代工之都”。
专家提示：中国十大企划人物、品牌突破策略专家杨光认为，企业往往看不到品牌的价值与盈利能力。许多企业负责人重视产品、品种以及推销，就是不重视品牌。从表面看，这些企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。
上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，急功近利是本土品牌崛起、并最终走向世界的一道重要心理障碍。品牌的形成需要长期的经营，是一项系统工程。有自己的核心产品、核心市场、核心技术，才会有立足之地。
有品牌，无创新，名牌企业风光不再
今年5月，由于连续3年亏损，昔日市场冠军春兰空调的载体———春兰股份被暂停上市。业内人士称，除非其大股东春兰集团拿出有效的重组方案，否则春兰股份可能就会从国内资本市场陨落。
昔日王者，风光不再。
1985年，春兰集团还是一个资不抵债、总资产仅200万元的地方小企业。1986年，新任厂长陶建幸上任后，企业开始扭亏为盈。由于春兰空调注重产品质量，外观又好，并率先打广告，因而迅速成为行业“老大”。1994年，春兰集团成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。
但是，登上胜利之巅时，春兰却对新的变化不再敏感。当众多同行向销售渠道大举进攻时，春兰却不肯创新渠道模式，不仅原来承诺的返利没有给经销商，反而亏损后向经销商要利润，致使大批经销商倒戈。与此同时，在主业发展达到高峰期时，春兰没有将更多的资金和精力用于空调产能、渠道模式、技术研发等主业方面的创新提升，以巩固品牌的霸者地位，而是将发展触角延伸至冰箱、摩托车、卡车、高能电池甚至液晶显示器。多元化发展严重透支了品牌价值，透支了企业的资本积累、人力资源、一鼓作气的信心、战略性研发以及健康的现金流。1997年，连续多年位居空调老大的春兰“皇位”不保，后来甚至被挤出前三，由此踏上滑落之路，在消费者的视线中渐行渐远。
三株、巨人、春都、秦池、爱多这些当年红极一时的“标王”、号称要做行业“老大”的企业，如今同样难觅踪影。
这种品牌短命在我国服装等行业也表现明显。据了解，我国最早的服装品牌，多是由一些在为国外品牌做嫁衣中意识先觉的服装厂商创立的。这些先觉者们从外观形式上包装出一个品牌来。由于服装产业科技含量不高、入行容易，于是，一些地方就出现了有2000家服装企业就会有2000多个服装品牌的现象。但是，随着市场的成熟和品牌竞争愈演愈烈，一些服装品牌诞生之快如雨后春笋，而消失之快也令人吃惊。
据统计资料显示，上世纪80年代，国内品牌的生命周期平均为8年；到上世纪90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年；到上世纪90年代末，品牌的生命周期迅速缩短为平均2年；而现在，很多品牌不到两年就被人们淡忘，一些品牌甚至到了“见光死”的短命程度。品牌生命周期短、附加值少、对经济的贡献度低正成为越来越多企业不得不面对的现实。
专家提示：著名品牌实战专家李光斗认为，我国众多品牌都希望在一夜之间家喻户晓，人人皆知。品牌推广大都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，而且也不知如何继续维护和提升，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和缺乏品牌管理在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。
品牌专家郑海涛则表示，品牌创新力度不足或者缚手裹足是中国品牌的致命伤。创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。不创新是最大的风险。只有创新才能领先，也才能保持领先，只有创新才能提升核心竞争力。
重引进，轻自创，民族品牌被“蚕食”
7月31日，美国强生（中国）投资有限公司宣称，已完成对北京大宝化妆品有限公司的收购，使之成为强生旗下的一家全资子公司。而此前，跨国公司先后控制了小护士、丝宝、金芭蕾等中国品牌化妆品，并逐渐使之在中国市场上销声匿迹。
类似的并购并不鲜见。
1999年开始，南孚电池两次将国有股权转让给外资投资公司，之后被卖给竞争对手美国吉列公司，这个占市场半壁江山的电池老大从此被市场占有率不及自己10％的外资公司控制；
2001年，德国最大的轴承企业FAG公司收购中国顶尖技术实力和影响力的西北轴承公司。在FAG操纵下，西北轴承仅以2850万元价格将所持有的49％股权卖给德方，变成德国独资公司；
2004年，德国博世与中国最大的柴油燃油喷射系统的最大厂商威孚成立合资公司，博世控制三分之二股权，博世由此吞下中国最具潜力的竞争对手；
2006年12月，中国最大的肉类加工企业双汇集团100％股权转让给外资投资公司高盛和鼎晖。此外，高盛还持有中国第二大肉类加工企业雨润集团13％的股权。高盛占据了中国肉类加工企业的主导权；
2007年4月，世界小家电头号品牌SEB购得中国炊具行业最大的企业苏泊尔公司绝对控股权。而在10年前，SEB曾收购上海电熨斗厂，该厂旗下占全国47.4％的市场份额的红星牌电熨斗从此消失；
截至2007年，我国8大饮料公司已有7家被可口可乐或百事可乐吞并，4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉3个。
2006年，国务院发展研究中心的一份研究报告指出，在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业都是由外资控制。而在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。
这些民族品牌被“蚕食”，外国资本的巨大力量只是原因之一，主导因素是我国企业的自主创新能力不足，无力构筑具有绝对控制市场的自主创新体系，没有赢得主导市场的核心竞争力。由此，在扩大规模或引进技术的背景下最终无奈被并购。
以沙市日化“活力28”洗衣粉为例，它曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大和引进德国技术的初衷，它与德国汉高集团合资。但是没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的民族品牌不只“活力28”一个。
被外资并购的民族品牌逃不脱三种命运：一是灭亡；二是品牌发展受抑制；三是成为外国资本在中国获取财富的工具。据了解，我国的合资合作企业中，90％使用的是外国投资方的商标，国外品牌在碳酸饮料市场占有率超过90％，在化妆品市场占75％，在食品、医药行业占30％至40％。
“目前外资并购了许多国内知名品牌、商标，并利用控股地位，或将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品牌因此消失；或限制其生产和发展，使这些民族品牌日渐萎缩，”经历并购风波的娃哈哈集团相关负责人说，“品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。我国要实现从经济大国向经济强国的跨越，企业必须加大自主创新体系的建设。”
专家提示：北京大学经济学院博士林璟表示，外资并购能够为我国经济发展提供资金、技术和管理经验，但外资并购也有可能导致垄断，危害产业和经济安全，抑制民族品牌和民营经济的成长。外资并购还有可能影响国内企业的自主创新。一方面，外资企业在我国设立的研究机构主要是进行新产品的本地化研究，而高新技术、关键技术、核心技术仍掌握在外方手中，创新能力仍在外资公司母国。另一方面，我国企业的自主创新仍处于起步阶段，一些企业可能经过长期艰苦努力才建立起自己的自主创新体系和知识产权体系，但如果被外资利用资本优势而收购，整个企业的自主创新体系必将被破坏。
截至2007年，山东威海市中国名牌产品数量达到19个、中国驰名商标10个；山东名牌产品数量达到91个，山东省著名商标69个。但业内人士认为，与先进地市相比，我市品牌无论数量还是质量都存在差距，尚处于品牌发展的成长期。
而在这一时期，我们应更加重视影响品牌发展的要素，有的放矢，科学建设。其中，为追求短期利益不愿意创品牌、拥有品牌但没有核心技术、创新能力弱无法维护品牌等品牌建设中的困结必须引起我们的高度关注。
事实上，这些困结在很多地方导致企业走入死路。
只贴牌，不创牌，加工企业难抗风险
在浙江宁波爵溪，不到32平方公里的象山县小镇为30个世界顶级品牌提供加工服务，这个弹丸之地曾经聚集了500多家工厂。但截至6月底，这里有100多家企业停产，目前这个数字还在进一步扩大。
广东东莞拥有15000家加工贸易型企业，被称为“世界工厂”，这些工厂几乎充斥了东莞的各个角落。去年10月以来，东莞制鞋、家具等传统企业大批倒闭。
表面看，这些企业的倒闭缘于原材料价格上涨、人民币升值、出口退税调整等因素，深层次原因则是没有自主品牌，没有自己的市场，没有抗风险能力，生与死都系于他们负责贴牌的国外进口商。
事实上，多年来，我国众多企业一直很满足于来料加工、贴牌生产，赚取其中微薄的利润。而对于打造自有品牌则敬而远之。据统计，目前我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20％，全国自主品牌出口占出口总量不足10％。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50％的服装为来料加工，30％以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10％左右。
“创品牌？那是千军万马过独木桥的事，投入太大，还是不要搞了。”这是东莞大朗镇一位经营毛织厂多年的老板的心声。这位老板在东莞的加工贸易产业中打拼了近30年，近年他把他的部分资金投向房地产、酒店等行业，并没有试图让他的毛织厂变成一个拥有自主品牌的企业。而这样的思维已成为中国众多加工制造企业经营者的一种普遍心态。
为他人做嫁衣，便决定了能留给自己的东西很少。以东莞制鞋业为例，做OEM的加工费很低，例如生产耐克鞋，它的品牌利润估计占到30％，全球各种代理商大概又占去20％至30％的利润，市场销售再拿走20％至30％，实际上，耐克鞋留给东莞代工企业的加工利润不会超过10％。因此，尽管不少耐克鞋在东莞生产，但研发和销售却和东莞没多大关系，当地政府从制鞋上获得的税收也不高。同样，一双标有“中国制造”、售价为299瑞典克朗（1瑞典克朗约合1元人民币）的女式皮鞋，支付给中国生产商的价格只有70克朗左右。而中国生产商称，这种鞋每双的利润只有五六元人民币。
据统计资料显示，中国在2006年生产的商品价值，只有全球平均商品价值的六分之一，这就代表中国每生产一件商品，从价值上看是买一送五。中国商品的附加值流失，已成为中国经济进一步发展的瓶颈之一。
同样，没有自主品牌，就没有自己的市场。
在“中国厨具之都”浙江嵊州，约300家制造及配套企业生产厨具。但绝大多数是为他人贴牌生产。让人深思的是，如此大规模的产业规模和链条，其产品在市场上并不具有主导地位。真正主导中国厨具市场沉浮的是“华帝”、“方太”等品牌厨具。 对此，嵊州厨具行业人士如此评价：“厨具之都”不过是“代工之都”。
专家提示：中国十大企划人物、品牌突破策略专家杨光认为，企业往往看不到品牌的价值与盈利能力。许多企业负责人重视产品、品种以及推销，就是不重视品牌。从表面看，这些企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。
上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，急功近利是本土品牌崛起、并最终走向世界的一道重要心理障碍。品牌的形成需要长期的经营，是一项系统工程。有自己的核心产品、核心市场、核心技术，才会有立足之地。
有品牌，无创新，名牌企业风光不再
今年5月，由于连续3年亏损，昔日市场冠军春兰空调的载体———春兰股份被暂停上市。业内人士称，除非其大股东春兰集团拿出有效的重组方案，否则春兰股份可能就会从国内资本市场陨落。
昔日王者，风光不再。
1985年，春兰集团还是一个资不抵债、总资产仅200万元的地方小企业。1986年，新任厂长陶建幸上任后，企业开始扭亏为盈。由于春兰空调注重产品质量，外观又好，并率先打广告，因而迅速成为行业“老大”。1994年，春兰集团成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。
但是，登上胜利之巅时，春兰却对新的变化不再敏感。当众多同行向销售渠道大举进攻时，春兰却不肯创新渠道模式，不仅原来承诺的返利没有给经销商，反而亏损后向经销商要利润，致使大批经销商倒戈。与此同时，在主业发展达到高峰期时，春兰没有将更多的资金和精力用于空调产能、渠道模式、技术研发等主业方面的创新提升，以巩固品牌的霸者地位，而是将发展触角延伸至冰箱、摩托车、卡车、高能电池甚至液晶显示器。多元化发展严重透支了品牌价值，透支了企业的资本积累、人力资源、一鼓作气的信心、战略性研发以及健康的现金流。1997年，连续多年位居空调老大的春兰“皇位”不保，后来甚至被挤出前三，由此踏上滑落之路，在消费者的视线中渐行渐远。
三株、巨人、春都、秦池、爱多这些当年红极一时的“标王”、号称要做行业“老大”的企业，如今同样难觅踪影。
这种品牌短命在我国服装等行业也表现明显。据了解，我国最早的服装品牌，多是由一些在为国外品牌做嫁衣中意识先觉的服装厂商创立的。这些先觉者们从外观形式上包装出一个品牌来。由于服装产业科技含量不高、入行容易，于是，一些地方就出现了有2000家服装企业就会有2000多个服装品牌的现象。但是，随着市场的成熟和品牌竞争愈演愈烈，一些服装品牌诞生之快如雨后春笋，而消失之快也令人吃惊。
据统计资料显示，上世纪80年代，国内品牌的生命周期平均为8年；到上世纪90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年；到上世纪90年代末，品牌的生命周期迅速缩短为平均2年；而现在，很多品牌不到两年就被人们淡忘，一些品牌甚至到了“见光死”的短命程度。品牌生命周期短、附加值少、对经济的贡献度低正成为越来越多企业不得不面对的现实。
专家提示：著名品牌实战专家李光斗认为，我国众多品牌都希望在一夜之间家喻户晓，人人皆知。品牌推广大都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，而且也不知如何继续维护和提升，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和缺乏品牌管理在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。
品牌专家郑海涛则表示，品牌创新力度不足或者缚手裹足是中国品牌的致命伤。创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。不创新是最大的风险。只有创新才能领先，也才能保持领先，只有创新才能提升核心竞争力。
重引进，轻自创，民族品牌被“蚕食”
7月31日，美国强生（中国）投资有限公司宣称，已完成对北京大宝化妆品有限公司的收购，使之成为强生旗下的一家全资子公司。而此前，跨国公司先后控制了小护士、丝宝、金芭蕾等中国品牌化妆品，并逐渐使之在中国市场上销声匿迹。
类似的并购并不鲜见。
1999年开始，南孚电池两次将国有股权转让给外资投资公司，之后被卖给竞争对手美国吉列公司，这个占市场半壁江山的电池老大从此被市场占有率不及自己10％的外资公司控制；
2001年，德国最大的轴承企业FAG公司收购中国顶尖技术实力和影响力的西北轴承公司。在FAG操纵下，西北轴承仅以2850万元价格将所持有的49％股权卖给德方，变成德国独资公司；
2004年，德国博世与中国最大的柴油燃油喷射系统的最大厂商威孚成立合资公司，博世控制三分之二股权，博世由此吞下中国最具潜力的竞争对手；
2006年12月，中国最大的肉类加工企业双汇集团100％股权转让给外资投资公司高盛和鼎晖。此外，高盛还持有中国第二大肉类加工企业雨润集团13％的股权。高盛占据了中国肉类加工企业的主导权；
2007年4月，世界小家电头号品牌SEB购得中国炊具行业最大的企业苏泊尔公司绝对控股权。而在10年前，SEB曾收购上海电熨斗厂，该厂旗下占全国47.4％的市场份额的红星牌电熨斗从此消失；
截至2007年，我国8大饮料公司已有7家被可口可乐或百事可乐吞并，4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉3个。
2006年，国务院发展研究中心的一份研究报告指出，在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业都是由外资控制。而在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。
这些民族品牌被“蚕食”，外国资本的巨大力量只是原因之一，主导因素是我国企业的自主创新能力不足，无力构筑具有绝对控制市场的自主创新体系，没有赢得主导市场的核心竞争力。由此，在扩大规模或引进技术的背景下最终无奈被并购。
以沙市日化“活力28”洗衣粉为例，它曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大和引进德国技术的初衷，它与德国汉高集团合资。但是没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的民族品牌不只“活力28”一个。
被外资并购的民族品牌逃不脱三种命运：一是灭亡；二是品牌发展受抑制；三是成为外国资本在中国获取财富的工具。据了解，我国的合资合作企业中，90％使用的是外国投资方的商标，国外品牌在碳酸饮料市场占有率超过90％，在化妆品市场占75％，在食品、医药行业占30％至40％。
“目前外资并购了许多国内知名品牌、商标，并利用控股地位，或将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品牌因此消失；或限制其生产和发展，使这些民族品牌日渐萎缩，”经历并购风波的娃哈哈集团相关负责人说，“品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。我国要实现从经济大国向经济强国的跨越，企业必须加大自主创新体系的建设。”
专家提示：北京大学经济学院博士林璟表示，外资并购能够为我国经济发展提供资金、技术和管理经验，但外资并购也有可能导致垄断，危害产业和经济安全，抑制民族品牌和民营经济的成长。外资并购还有可能影响国内企业的自主创新。一方面，外资企业在我国设立的研究机构主要是进行新产品的本地化研究，而高新技术、关键技术、核心技术仍掌握在外方手中，创新能力仍在外资公司母国。另一方面，我国企业的自主创新仍处于起步阶段，一些企业可能经过长期艰苦努力才建立起自己的自主创新体系和知识产权体系，但如果被外资利用资本优势而收购，整个企业的自主创新体系必将被破坏。
