上海房地产企业品牌建设开始加速度

    2008年注定成为房地产企业品牌建设不平凡的一年。在沉寂近两年之后，房地产企业的“中国驰名商标”认定再起波澜。今年上半年，相继有四家房地产企业被国家工商总局正式认定为“中国驰名商标”。作为我国品牌商标领域的最高荣誉，“中国驰名商标”是中国唯一在全球范围内得到国际法律保护的商标标志，是品牌知名度与美誉度的结合，具有很高的商业价值，目前仅有六家房企获此殊荣。而今年新增的四家企业中，就有绿地和复地两家沪上知名地产企业在列。之前也有大华、中华企业、农工商等企业分别获得“上海市著名商标”、“上海优秀服务商标”认定。而在几年前，不少房企还停留在重视经济效益、忽略企业品牌形象塑造的层面。据上海市工商局统计，在2002年初，上海市198个著名商标中竟然没有一个房地产商标。这种变化充分表明了沪上房企近年来加快了品牌建设的步伐。

    早在2004年，随着宏观调控紧缩政策的来临，就有专家学者称房地产行业已进入品牌时代，众多房企也开始通过多种措施推进品牌建设，如成立专门品牌研究管理机构、开展品牌推广宣传活动、完善商标注册组合等等。沪上知名房企近两年在这方面也是不遗余力，开展多种大型活动。绿地集团在15周年庆典之际，举办“绿地商业中国行”大型商业巡展，与麦当劳、易买得等世界品牌，以及百联、吉盛伟邦等国内一线品牌企业建立合作伙伴关系。展示绿地在商业地产、商业运营领域宏伟发展计划的同时，也使得绿地品牌进一步走向全国。复地集团在2007年10月启动“复地．我有一个梦”大型公益活动，至2008年奥运会开幕期间，复地集团下属在售楼盘每销售一套物业都将捐献人民币1000元作为本次活动的捐助资金，用于援建100所希望小学“快乐体育园地”和赞助举办“希望小学快乐运动会”。充分体现了复地“以人为蓝图”的经营理念。今年五月份，大华举办“20年大华．时空之旅暨华客会5周年客户答谢会”，组织来自全国各地的华客会会员代表、大华社区业主代表、媒体参加了大华品牌体验之旅。在5.12震灾以后，沪上房企纷纷积极做出反应，捐款捐物开展救助灾区活动，显示了良好的企业公民形象……

    现代广告业的大师级传奇人物David Ogilvy认为：商业竞争分为三个层次，一是价格及质量层次竞争；二是规模层次竞争；三是品牌层次竞争。房地产市场发展到今天，住房消费的选择标准中已经不仅仅只是产品质量和价格，其所附加的品牌价值日益受到消费者的重视。同时，2007年以来，政府宏观调控升级，银行紧缩房地产贷款，政府显示了优化房地产发展状态、疏导消费者需求的决心，消费需求也必然回归理性。这些意味着房地产企业之间竞争的品牌时代已经进入实质性的阶段，而品牌价值将成为中国房地产企业在行业集中度提高进程中“大浪淘沙”的重要标准。土地、资金和客户等资源将逐步向有品牌、有实力的房地产企业聚集。因此，加强品牌建设、提升品牌价值是企业未来商战取胜的重要手段。