两个奥运品牌的成功

    10年之前，中国奥园和中体产业怀揣着对新地产营销理念的梦想，开始涉足奥运概念地产。多年后，这两家公司赁借各自独特的理念和性格，殊途同归地走向成功。

　　故事一：中国奥园成功路

　　故事开始于1999年4月。此前为广东金业集团董事长，现为中国奥园董事长的郭梓文发觉需要为自己的一个地产项目寻求更独特的定位，从而能在已然升温的广州楼市分一杯羹。

　　此前一年，他查阅了很多资料，发觉在体育商标中，五环的使用异常严格，但是对于奥林匹克字样的使用却并不明晰。他试探着把自己开发的项目案名定为“奥林匹克花园”。

　　几个月后，为了得到一个更具官方背景资源的支持，他同意了与中体产业和一家香港投资者的合作建议。在香港投资者最终退出后，郭梓文与中体产业在这个名为“奥林匹克花园”的项目中各持一半股份。

　　作为国家体育总局下属的惟一一家上市公司，与中体产业的合作，意味着这个合资公司可以获得中国奥委会在奥林匹克商标使用上一路绿灯的授权。

　　这个合作埋下了成长壮大的种子。广州奥林匹克花园项目在广州楼市一炮走红。“运动就在家门口”成为一个朗朗上口、日后备受推崇的地产广告语。

　　随后，这个热销的项目被当作一个商业模式的成功证明，郭梓文称呼它为复合地产。这个首创性的举动获得了超级认可。

　　对于郭梓文与中体产业而言，现在，一个利用奥运赚钱的机会出现了：他们可以依靠特许使用奥林匹克的名字、管理模式、技术标准与股权结构，收取加盟费用，同时亦可利用杠杆在全国范围内做大地产业。

　　晚些时候，在王志纲工作室的策划下，一个雄心勃勃的“奥龙计划”酝酿出台。作为在中国推广奥林匹克花园的行动纲领，提出了综合发挥合作方不同优势资源的方案。于是，广州、上海、天津、浦东、北京和沈阳6 个奥林匹克花园相继出现。

　　但与此同时，作为复合地产的首倡者，郭梓文亦在反思地产与体育复合的新价值、新趋势。他发觉，体育为导向的房地产成为奢侈消费品，贵族定位的市场越来越难做。

　　他发现，教育才是必需品，中国奥园必须调整方向：要面向大众化、工薪化和年轻化市场，因此中国奥园过去那种与体育复合产品的生命周期也该结束了。

　　决定最终在2002年作出。同年1月，中国奥委会发出文件要求控制奥林匹克的品牌使用权。在此情势下，郭梓文决意抽身。

　　同年6月份，他一年前报请的“奥园”商标获得批准，郭梓文成立中国奥园，但复合地产继续成为公司的商业模式，并最终引导公司去年在港成功IPO，在排位激烈的广州楼市获得一席之地。

　　故事二：中体产业品牌先行

　　2001年，此时正值中国二次申奥的前夜，而中国地产业也正处于一个概念先行的时期，项目的定位包装在很大程度上决定了日后的成败。

　　将地产与体育简单地相加，并不能保证一个项目一定会得到市场的追捧，但是，“奥林匹克花园”这个将项目案名与体育精神融为一体的名字却似乎有点石成金的魔力。

　　中体产业则承继了奥林匹克花园的纯正血脉。迄今，这个响亮的品牌已在44个城市落地了56个项目，而中体产业也借此发展成一个地产为绝对主业的上市公司，在去年经常性地成为A股地产板块的股价明星。

　　一条奥运营销的主线却格外清晰。中体产业的奥运生意为何能成功？它们的奥运营销有何神秘配方？这些命题均是过往地产历史的无限回味之处。

　　在过去的7年时间里，从申奥成功那一刻起，“奥运”这个名词是与中国楼市有关的最具人气的词汇之一。

　　它很容易就把人们的预期聚拢在一起，在以下问题上形成共识：经济持续向好，个人收入继续增加，城市的基础设施、公共服务更完善，北京的天更蓝，水更绿，生活更加宜居。当然，最重要的还有，北京的房价一定会像正发生的那样直线上升。

　　在这样一个集体性预期的烘托下，人们倾向于相信，像其他奥运会特许商品一样，奥林匹克花园的商标意味着楼盘的质量、品牌与品位，如果你选择入市，它一定是选项之一。

　　这正是在过去的数年间中体产业旗下的奥林匹克花园商标获得越来越多的加盟定单的缘故。在一定程度上，中体产业与中国奥园都是一种奥运情绪的受益者，它们比其他任何一个地产公司都更早捕捉到了这种情绪，并把它转变成一个个价值不菲的商业交易合同。

　　7月28日，北京奥运会开幕倒计时11天，在中体产业北京总部，中体产业总裁陈顺称，今年是公司成立十周年，在塑造奥林匹克花园品牌的过程中，公司经历了与合作伙伴密切合作、分道扬镳与独自发展的阶段，未来将继续抱以开放与包容的心态。

　　他的话略显外交辞令之余，亦显出品牌加盟合作的真实心态。“对于打奥林匹克花园擦边球的项目，我们倾向于把它纳入到合作中来。”

　　而对于奥林匹克花园商标使用期限的问题，陈顺表示，公司尚未感觉这会成为一个问题。显然，中体产业的奥运生意仍将继续，这场已经延续了近十年的品牌远征，在后奥运时期或将迎来一个新的生意时间。(记者 张杰)