损失是暂时的
去年10月，满堂香被认定为驰名商标。满堂香茶业股份有限公司第一时间以每件32元的成本，印制了6万件包装，并打上了“驰名商标”的字样。但还没尝够甜头，公司就把茶叶包装上的“驰名商标”字样撤了下来。
“早就知道新《商标法》实施后，‘驰名商标’字样禁用于广告宣传。最初，我们还心存侥幸，希望有关部门对已印制的包装可以网开一面，真没料到这么严格。”公司总经理林伟说。
自4月起，满堂香便着手更新包装，在宣传标识中撤掉“驰名商标”，保留了“农业产业化国家龙头企业”等内容。林伟告诉记者，那6万件中，直接作废的包装超过27000件，损失约10万元。
不过，林伟说：“新法对驰名商标保护力度更大，这可比暂时的损失划算多了。”
消费者日常接触最多的驰名商标产品，莫过于食品和日用品。作为全省最大的连锁商超，4月18日，永辉超市即对省内门店在售驰名商标商品进行了梳理确认。结果显示，涉及的商标有百来个，相关的省内供应商达399家。
与禁用规定同时执行的是，对于将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上并于5月1日前进入流通领域的，驰名商标持有人可不承担违法责任。
“确认一结束，我们就向各供应商发出了公告，并通知了门店收货人员，5月1日起不接收任何印有‘驰名商标’字样的商品。”永辉超市福建大区食品用品采购总监陈燕告诉记者，“同时，我们保留了有关商品5月1日前收货的所有凭证，以备查验。”
陈燕说，由于超市执行严格的供应链管理，5月1日前，并未出现大量驰名商标商品抢时间涌入超市的现象。而库存商品中，预计酒类等相对周转较慢的，还需要一段较长的时间予以消化、过渡。
福州市工商局副局长陈建荣告诉记者，5月1日后，若驰名商标持有人违反禁用新规，将会被处以10万元罚款。
曾经异化的驰名商标
长期以来，驰名商标被用作广告语的现象触目可见，“驰名商标满天飞，驰名商标不驰名”竟成奇特风景。
专家指出，驰名商标逐渐被异化为荣誉评选，异化为企业优质广告资源乃至各级政府的政绩指标，根本原因在于对其内涵的误解。
大多数驰名商标商品确实在质量、商誉上有优势，自然就被有充分选择权的消费者定为取舍标杆，从而刺激了企业对驰名商标的追逐。此外，企业有了“金字招牌”，省下大量新产品推广成本;政府对驰名商标的各类扶持、奖励政策，激发出企业追名逐利的本性;而有的区域，还因为驰名商标提振了区域经济。
启迪知识产权事务有限公司总经理黄宏峰告诉记者，驰名商标的认定途径有四，即工商总局商标局商标审查、工商查处商标案、商标委商标争议和法院审理商标案。“不管是行政认定还是司法认定，驰名商标遵循的都是‘被动认定、个案认定’的原则。就是说，只有有了商标违法、争议等案件，才会去认定。”
驰名商标不同于依靠省级行政认定的著名商标和市级行政认定的知名商标。和行政认定相比，司法认定存在标准不一等漏洞，因而，驰名商标一度被企业认作获取商誉的捷径。
早在2006年，石狮市漂流岛服饰有限公司就曾向江西省抚州市中级人民法院提起民事诉讼，称抚州市梁某某开设的“抚州漂流岛服饰店”，销售假冒的“漂流岛”休闲裤。诉讼过程中，石狮这家企业借由夸大年销售额，伪造税务机关公章制作虚假缴税证明、虚增缴税金额，拔高广告投入等手段，便轻易通过了“驰名商标”司法认定。直至三年之后，该案才露出马脚，启动了再审程序。
“在市场竞争中，将驰名商标作为企业商誉的评判标准是有失公允的。”黄宏峰认为，“譬如，同样品质的同类商品甲和乙，如果甲因为特殊原因被认定为‘驰名商标’，那么乙在争取政府扶持、银行贷款上就会落后于甲，而甲还会有更多优势提高商品价格和市场占有率，挤占乙的市场份额和发展空间。一些企业打造品牌的积极性很可能受挫，而回到做贴牌、粗加工的老路上。”
对这样的异化，黄宏峰比喻说就像挤公交，拿了“驰名商标”、挤上公交的人，永远不希望别人再上来;还没挤上的，拼了命都要上。
回归品牌保护的本质
省工商局商标监督管理分局有关负责人说：“驰名商标是法律概念，它体现的是法律对商标权属的认定和相应权利的保护，其本质是为商标提供区别于或高于普通商标的保护，不体现商品质量和品牌美誉度。”
驰名商标保护制度源自《保护工业产权巴黎公约》，世贸组织《与贸易有关的知识产权协议》进一步作了强调。我国于1984年加入《巴黎公约》后，又在2001年正式确立了驰名商标制度。以省内370件驰名商标为例，它们不仅在国内有明确的法律法规保护，在上述公约、协议签署国同样受到法律保护。
按照新《商标法》规定，驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。而认定的主要标准则包括：相关公众对商标的知晓程度;商标使用的持续时间;商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;商标作为驰名商标受保护的记录;商标驰名的其他因素，如产值、销售额、纳税金额等。
由此可见，驰名商标往往存在较大的市场影响力。因而，新《商标法》为其赋予了更广泛的排他性权利，即只要在申请注册的商标有涉嫌复制、摹仿驰名商标等行为的，容易导致混淆、误导公众的，都将不予注册并禁止使用。
同时，驰名商标的保护领域还扩展到了声音。
天一同益电气股份有限公司的真空断路器在进行“打耐压”的出厂检测时，会发出特殊声音。早在3月，公司就准备将此声音进行商标注册，以为日后维权做足准备。
上述负责人说：“尽管法律能够给予驰名商标更专门的保护，但无论是否赢得金牌‘护身符’，最终还是要鼓励市场主体诚信经营，呵护自己的商标和商业信誉，更好保护优质品牌，解决商标注册、侵权和不正当竞争等法律纠纷。这才具有普遍的市场意义，才是终极目标。”
